El consultor de CCR analiza el retail

Guillermo Oliveto: "Con el nuevo modelo económico el consumo se hizo más ecléctico"

El argentino compra más pero ahora prioriza las necesidades a las pautas que impone la moda

"El changuito de hoy es más ecléctico que en los 90 porque la gente está menos atada a las modas", quien lo dice, Guillermo Oliveto, es uno de los más destacados "detectives" del consumo en el país. Como titular del grupo CCR, dedicado a la auditoría del canal retail, sigue día a día las tendencias del mercado masivo, no sólo en términos cuantitativos sino como un universo en el cual vendedores y compradores se relacionan formando una cultura propia.

De paso por Rosario, donde participó de la feria Create, Oliveto describió el camino recorrido por los consumidores en el período de alto crecimiento iniciado tras la recuperación de la crisis de 2001. Una evolución que calificó de "espectacular", con aumentos entre 2002 y el primer semestre de 2006 del 66 por ciento en las ventas de supermercados, del 500 por ciento en las ventas de electrodomésticos o del 355 por ciento en el ingreso de turistas extranjeros, por citar algunos casos relevados por su consultora.

Esta evolución no obedece, a su juicio, a un simple cambio de ciclo sino a la construcción de un nuevo modelo económico, que transformó "las reglas de juego a nivel macro pero también microeconómico".

Una de las consecuencias fue la recuperación de las economías regionales. Según los datos de CCR, las ventas de los supermercados crecieron 45% entre 2003 y 2005 en el interior, frente al 38% del promedio nacional y 31% de Capital Federal y Gran Buenos Aires.

Rosario, en esta evolución, muestra una particularidad, al ser la única ciudad de más de 500 mil habitantes entre las 12 en las que más se incrementaron las ventas de este canal.

La leve recuperación de los supermercados en la torta del consumo es una de las características salientes del primer semestre del año, luego de un continuo retroceso en la posconvertibilidad, a manos de las bocas tradicionales, como almacenes y autoservicios.


Empresarios renegados
"A los supermercados les llevó tiempo adaptarse al cambio, pero finalmente aparecieron formatos nuevos, ajustaron sus superficies, algunos combinaron estrategias entre híper y canales tradicionales, y otros fueron hacia las tiendas de proximidad", explicó Oliveto.

Este proceso de reacomodamiento fue acompañando la modificación de las pautas de consumo luego de la devaluación. Según Oliveto, el changuito "hoy es más ecléctico", porque "si bien hay una recuperación del set de consumo hacia las primeras marcas, el changuito se llena de acuerdo a estrategias muy personales, en las que el cliente puede pagar más pero no por cualquier cosa", dijo.

En todo caso, explicó, estas combinaciones se basan en percepciones de calidad-precio, y no de status. "A diferencia de los 90, incluso en el segmento de altos ingresos, la decisión de compra no está tan atada a la moda, sino a la satisfacción de necesidades reales", señaló y puso como ejemplo: "Hoy se llevan en el súper una gaseosa de primera marca y otro producto más barato, o compran elementos de decoración en un híper sin vivirlo como una pérdida de status".

El cambio de modelo, opinó, alumbró a un consumidor "más sofisticado, que valora lo local, se relaciona con la cultura y adquiere cosas para cubrir esa satisfacción y no para demostrar".

Claro que esta tendencia debe tamizarse en el cuadro socieconómico con un consumo "dividido en tercios, uno de alta gama, uno que se recupera como clase media y otro que está en una situación social muy difícil y lucha por recuperar algún nivel adquisitivo", dijo.

Para Oliveto, el gran actor de la reactivación en el comercio minorista es la clase media "en recuperación", no sólo entendida como un estrato de ingresos sino como un sector que se percibe a sí mismo dentro de ese status de consumo y ajusta de ese modo sus decisiones de compra.

Este tercio, asegura, es el que está "empujando el actual boom de consumo", en rubros que venían retrasados, como el de los televisores.

Desde el lado de la oferta, el que mejor la pasó en este proceso no es sólo el que atendió los movimientos de sus clientes sino también de la política económica. "A los empresarios les costó acostumbrarse a que hay un nuevo modelo económico, con reglas diferentes a los de los 90, pero que son reglas", señaló. "Hay capitalismo más social en el que se pueden hacer buenos negocios pero en el que el Estado también interviene en la economía, que reniega del neoliberalismo pero incorpora algunas de sus pautas, como el superávit fiscal".

En este esquema, los acuerdos de precios se convirtieron en un nuevo dato a atender. Si bien los consideró "una salida coyuntural" para desinflar las expectativas inflacionarias, Oliveto llamó a no confundirlos con "políticas de largo plazo", sobre todo cuando limitan el traslado de la suba en los costos.

De todos modos, el analista se mostró optimista y aventuró que se irá hacia una liberación gradual y administrada de los precios, con una canasta básica sujeta a control. "No hay por qué subsidiar los productos de alta gama", dijo.

El consultor dijo que a los supermercados les llevó más tiempo adaptarse a los cambios.