La ley fija límites para comunicar las ventajas de un producto

Competencia desleal: el rol de las agencias de publicidad

El caso Coca- Cola Danone puso a los creativos en la mira de la Justicia

Fernando J. Sánchez

En los últimos días se dio a conocer la presentación de una querella penal por Coca-Cola de Argentina contra dos directivos de Danone de Argentina y uno de la agencia de publicidad Euro RSCG Buenos Aires por considerarlos responsables del delito de competencia desleal.

La supuesta maniobra habría consistido en la utilización de una campaña masiva de desprestigio mediante cadenas de mails en los cuales se difundían versiones respecto de que el agua embotellada por la firma estadounidense con la marca Dasani sería agua “de la canilla” y potencialmente cancerígena por contener alto niveles de bromato.

Esta campaña estaría dirigida, según la versión de la empresa denunciante, a desviar clientela a favor de Danone Argentina, que compite en el país con las marcas Villavicencio, Villa del Sur y Ser.

Además la querella estaría sustentada en abundante material probatorio respaldado por la declaración de un supuesto ex empleado de la agencia de publicidad.

Más allá de que será en definitiva la Justicia quien tendrá la última palabra al respecto, ya que la empresa denunciada negó públicamente la imputación, este denuncia pone al descubierto la existencia de que existen ciertos límites en la forma de comunicar o anunciar las ventajas comerciales de un producto o, como en este caso, las deventajas de la competencia.

En efecto, muchas de las agencias de publicidad, no son sólo agencias en el sentido estricto de este término que alude a intermediación entre anunciantes y medio, retribuido mediante el pago de una comisión, sino que también funcionan como empresas responsables de la creación, preparación, programación o ejecución por cuenta de un anunciante de un determinado mensaje publicitario.



La profesionalización

En tal sentido, los empresarios de la publicidad deben actuar como un técnico profesionalizado en la materia, por lo que deben conocer las consecuencias jurídicas de la actividad que realizan.

Recordemos al respecto que existen diversas normas que deben tenerse en cuenta por parte de quienes tienen a su cargo la tarea creativa que directa o indirectamente pueden afectar a terceros, entendidos como tales no sólo los competidores sino también los consumidores o público en general.



El marco legal

La ley 22.803 de lealtad comercial, la ley 24.240 de defensa del consumidor, sin olvidar los artículos 42 y 43 de la Constitución Nacional y demás disposiciones como el Codigo Alimentario, el Convenio de París que preve normas sobre competencia desleal, al igual que nuestro código penal y la reciente ley 25.326 destinada a la protección de los datos de las personas asentados en archivos, bancos y registros, son por mencionar sólo algunas el marco legal que las agencias de publicidad deben tener en cuenta al aceptar encargos de sus clientes.

Precisamente esta última norma es sistemáticamente violada por variadas estrategias destinadas a obtener datos de potenciales destinatarios de mensajes publicitarios vía “spam”, como son aquellas promociones donde los sujetos son tentados a dejar sus datos, que por supuesto deben incluir la dirección de mail y número de celular, a cambio de participar en sorteos o concursos.

Pero la responsabilidad de las agencias no es sólo respecto de actos que puedan dañar a terceros, ya que también frente a sus clientes existen una serie de obligaciones dentro del marco contractual.

En ese sentido el carácter profesional de los servicios que se brindan debe tender a evitar que tampoco sus clientes puedan ser objeto de futuras demandas o denuncias por violación de los derechos de competidores o terceros, como consecuencias de sus creaciones publicitarias.

Tal es el caso, a modo de ejemplo, de un comercial que infrinja los derechos de autoría sobre una composición musical o aproveche el prestigio comercial de una marca ajena.



La exclusividad

Sin ir más lejos, cada vez son más los casos de demandas por cese de uso de marcas que violan los derechos de exclusividad de titulares de marcas registradas, por no haberse asesorado debidamente ni el creativo ni la agencia de que la supuesta “nueva” marca o logo ya se que encontraba protegida por un tercero, a través de una simple búsqueda de antecedentes.

Nadie discute que hoy la publicidad en sí ocupa en el ámbito económico productivo quizá uno de los papeles más importantes y que paralelamente han emergido estudios de diseño gráfico, marketing directo, comunicación, imagen, que trabajan también en la formulación y creación de páginas web, campañas en vía pública, desarrollo de eventos, relaciones públicas, etcétera, que tal vez no cuenten con suficientes profesionales en la materia, a pesar del crecimiento que han tenido las carreras universitarias correspondientes.

Está lógica competencia debería generar no sólo un aumento de la calidad creativa de los trabajos, sino también una mayor consciencia acerca de la responsabilidad legal de sus resultados.



Abogado, agente

de la Propiedad Industrial

Las agencias deben asumir las responsabilidad no sólo hacia terceros sino hacia sus propios clientes.