El momento de la marca Rosario

Carlos Ortego (*)

Pocas veces en las últimas décadas deben haber coincidido tantas variables para convertir a Rosario en una estrella naciente en el concierto de las escasas grandes ciudades del país. La evolución notablemente positiva de múltiples indicadores socioculturales y económicos predispone favorablemente: es ahora, sí o sí. Estamos logrando suplir una histórica carencia: la falta de identidad social unívoca, de sentido de pertenencia. Hoy hemos comenzado a saber bastante bien quienes somos, cuales son nuestras "ventajas comparativas diferenciales" y nos gusta ser tal como somos, estamos orgullosos, auténticos, y ya no escondemos nada. Vamos por el país mencionando nuestra "patria chica", defendiéndola con sincero orgullo ante cualquier interlocutor.

La marca, en su actual concepción, es una huella, un signo, que distingue a diferentes propuestas en los actuales contextos competitivos. Expresa la decisión de una organización de "salir" del anonimato para construirse una identidad particular.

Hay una megarazón acerca de los beneficios de lograr esta valiosa construcción simbólica: agregarle valor a todo lo local. Aún hoy, globalización mediante, a un reloj le agrega valor ser suizo, a un celular ser finlandés, a un juego de vajilla ser italiano y a un traje de gala ser francés.

El uso de la publicidad, las promociones y todas las alternativas de comunicación disponibles es una imprescindible herramienta táctica. Pero no es todo. La construcción de la marca trata de lograr que determinadas personas, de dentro y fuera del país, nos tengan en consideración entre las tres ciudades opcionales donde radicarse. Pero no hay plan serio que pretenda atraer rápidamente a todos los decisores del mundo. En esto, como en tantas otras cosas, cuanto más creativos seamos para hallar segmentos, mejor nos irá. Esto es lo que, técnicamente, se llama posicionamiento estratégico.

En algún momento se pretendió ser "la ciudad eje del Mercosur"; otras veces "la capital de la cultura", etcétera. Pero sólo hasta allí se ha llegado: resultados concretos, pocos. Asimismo, partamos de considerar que sólo poco tiempo atrás nos instalamos como noticia en el país asociados al sitio donde se comían gatos.

Uno de los ejes pasa por saber de quién es el liderazgo por concretar tamaña responsabilidad. En primera instancia, la representación institucional deberá desempeñarlo. A partir del gobierno municipal se debe convocar a directivos de instituciones intermedias y demás actores. Todo el sector privado, como principal beneficiario que es, debe acercarse y compartir esta iniciativa sin restricciones.

Una de las precondiciones para lograr esta construcción imaginaria es que, previamente, la "compremos" los habitantes de la misma ciudad. Años atrás, nadie localmente se hubiere animando a usar una prenda con el nombre de Rosario estampado en el pecho. Hoy, lo veo como muy posible.

Esta tarea no es sólo de planificación y acción desarrollada por profesionales. Un conserje de hotel, el taxista o un miembro de la GUM también son parte del desafío. No se trata sólo de atraer "públicos" a la ciudad, sino que ellos verifiquen que la promesa que se les hizo es una realidad.

En esta fase tal vez debamos recurrir a las sub-especialidades: el marketing político (no electoral), que concibe todo el gobierno y la administración al servicio del ciudadano-usuario, y el marketing social, que brega por los cambios de comportamientos individuales en pos de una mejor convivencia en todos los aspectos. El camino es largo y estará plagado de escollos. Sólo una visión es válida: si no es largo plazo, de poco sirve. Pero esta es la oportunidad.

(*) Consultor en marketing estratégico