Cómo vender un Mundial

Leo Graciarena

Lionel Messi hace jueguito con una naranja. Ronaldinho corre detrás de un desodorante, porque los que transpiran son los jugadores y no los hinchas. Mientras un bien afeitado Hernán Crespo te dice desde la tele “Preparate para gritar gol”. Pero, pensando en el Mundial, la publicidad fue más allá del Olimpo del fútbol. Así, de la mano de gaseosas y cervezas, aparece en pantalla un catálogo de anónimos hinchas. Y se suman los jugadores de fin de semana pidiéndole a la selección argentina que deje todo en Alemania “por los que no llegamos”. El Mundial ya empezó. Puede verse y oirse en las publicidades. A escala planetaria se estima que habrá un desembolso publicitario de unos 8.600 millones de dólares, monedas más o menos.

  La celeste y blanca vende. Y más pensando en el Mundial. La AFA recibe por la venta de sus derechos cerca de 17 millones de dólares anuales. Adidas es quien más aporta, con 7,5 millones de dólares. Después le siguen Coca Cola, Quilmes, Carrefour, Mastercard, YPF, CTI Móvil y el Banco de la Nación, con entre dos y tres millones de pesos cada uno. Y en una categoría más económica están los proveedores: Fibertel, Volkswagen y Villavicencio, cerca del millón de pesos. Estas firmas tienen derecho a usar el escudo, a decir que “acompañan a la selección” y a poner en sus avisos la frase “Vamos Argentina”.

  Para este Mundial las publicidades ponen el acento tanto en la imperfección como en la habilidad. Pasando por la pasión. Al ritmo de “Un verano italiano” —tema emblema del Mundial 1990—, la empresa de telefonía CTI vende su producto y homenajea. El aviso es “Héroes”, un tributo a todos los que sueñan con ser profesionales cada vez que se ponen la camiseta para jugar, en el mejor de los casos, fútbol cinco.

  Siguiendo con los bracitos el ritmo del pegadizo “We didn’t start the fire”, de Billie Joel, Coca Cola despliega “Todos y todo, locos por el Mundial”. Allí se venera la pasión en la que, según el aviso, nadie queda afuera. “No me arrepiento de este amor”, el tema de Gilda en una versión más cercana a la de Ataque 77, es el fondo sobre el que se desarrolla “Corazón”, la publicidad de Quilmes. El comercial abre con la voz de Diego Maradona y luego se les suman figuras del fútbol local.

  Pepsi, se vale de la figura de Messi para hacer bailar a la pecosa. Y a nivel mundial los brasileños Ronaldinho y Roberto Carlos, el francés Thierry Henry y el inglés David Beckham juegan fútbol tenis en una playa patrimonio de surfistas. Carlitos Tevez es dueño de una buena porción de “Jogo bonito”, el spot de Nike presentado por Eric Cantona.

Maradona con la camiseta de Brasil en una publicidad.