[Anticipo]

La fórmula de Nike

El economista Daniel Cohen analiza en “Tres lecciones sobre la sociedad postindustrial” las nuevas formas del capitalismo

Daniel Cohen

La famosa muñeca Barbie presenta una excelente ilustración de la naturaleza del comercio mundial de la actualidad. La materia prima —el plástico y el pelo— proviene de Taiwán y de Japón. El montaje se realiza en las Filipinas antes de desplazarse hacia zonas de menores salarios, como Indonesia o China. Los moldes proceden de los Estados Unidos, al igual que el último toque de pintura antes de la venta... No se trata de una especialización sectorial (textil para unos, automóvil para los otros) a la que se asiste. La especialización remite a la tarea efectuada por cada uno para fabricar un producto determinado. Esta “desintegración vertical de la producción” no es otra cosa que el espejo mundial del desmembramiento de la producción fordista.

Para captar el alcance de la ruptura que emerge en la década de 1990, es mucho más útil analizar cómo la cadena de valor de un bien tiende a deformarse que considerar la rivalidad entre sectores. El par de Nike es otro ejemplo impactante del proceso en marcha.

Así, consideremos un par de zapatillas Nike: el modelo Air Pegasus, que cuesta U$S 70 en los Estados Unidos. La estructura de costo que conduce a ese precio se presenta del siguiente modo. Ante todo, el salario del trabajador —más probablemente de la trabajadora— que la fabrica es de $2,75. Aquí se manifiesta el escándalo del intercambio desigual. ¿Cómo se gana tan poco en fabricar un bien que cuesta tan caro? El resto de los costos involucrados da la respuesta. El costo de fabricación de las zapatillas, en primer lugar, no se reduce al trabajo. También se necesita cuero, materia textil, máquinas para ensamblar, a lo que se agregan asimismo los costos de transporte y de aduana. Si sumamos todos esos elementos, se llega a un total que asciende a $16. Ese es el costo pagado por Nike cuando toma posesión de las zapatillas en Los Angeles.

A ese costo material se añade luego el conjunto de los gastos que Nike tendrá que afrontar para transformar ese objeto físico en un objeto social, es decir, unas zapatillas que la gente tenga ganas de comprar. Aquí se juega el corazón de la actividad de Nike: hacer conocer y desear las zapatillas, comprometiendo los gastos de publicidad, de promociones que van a mostrarlas en los pies de los grandes atletas, quienes darán a los televidentes del mundo entero el deseo de llevarlas también. El conjunto de esos gastos representa un costo equivalente al involucrado para fabricar el objeto físico mismo. El costo del calzado se ha duplicado, y representa —para redondear las cifras— $35, en los que se mezclan la totalidad de los gastos de fabricación y de promoción.

En esta fase se explica la mitad del costo total del calzado: para fabricarlo como objeto físico es necesario invertir una suma equivalente a la requerida para hacerlo desear como objeto social. ¿Cómo se pasa luego de los $35 a los $70 que son facturados al consumidor? Es sencillo: resta pagar todos los gastos necesarios para ponerlo físicamente a los pies del consumidor, o sea, todos los gastos de distribución.

   Esta estructura de costos hace emerger un esquema que dibuja perfectamente los contornos de la sociedad postindustrial. El diseño hacia atrás y la prescripción hacia adelante se convierten en el corazón de la actividad de los países ricos. La etapa intermedia —la de la fabricación— ya no es esencial y puede ser tercerizada. En la nueva división internacional del trabajo, los ricos tienden a vender bienes inmateriales y a comprar bienes materiales. La prescripción de los bienes, el frente a frente, por hipótesis está sustraída a los intercambios mundiales.

   En el lenguaje de las nuevas teorías del comercio mundial, los países ricos acaparan el segmento de la producción donde los rendimientos de escala son los más fuertes. En el caso de Nike, basta con que en la tarde de una final de la copa del mundo el equipo estrella lleve dicho par de zapatillas para que toda la Tierra también desee calzarlas. Un gasto determinado, el sponsoring de 11 jugadores, produce de inmediato rendimientos planetarios. De igual modo, si podemos decirlo, descubrir una nueva vacuna representa un costo fijo (los gastos de investigación y de desarrollo), que luego puede ser beneficioso para todo el planeta sin casi incluir más gastos. Cuanto más importante sea la masa de los beneficiarios, más fácil será la amortización de los gastos de investigación, y tanto más rentable entablar otros.

   Aquí se juega la diferencia con la era industrial. En la época industrial, el grueso del gasto no residía tanto en convencer a los consumidores de que compren un automóvil como fabricarlo al más bajo costo posible.

   Uno de los mayores desafíos para los países del Sur es poder participar en la producción inmaterial, convertirse al mismo tiempo en productores de diseños, de design... Nada les garantiza tal evolución. México ganó sus galones de subcontratista de los Estados Unidos, pero sin lograr convertirse en un centro rival de ese país. Cuando el grueso de los empleos se hallaba en la ciudad de México, las maquiladoras progresivamente emigraron a lo largo de la frontera a las fábricas de montaje, donde padecen la ley de los norteamericanos que dan las órdenes. México conoce la peor vertiente de la globalización, la de una periferia en competencia con otras periferias, bajo la amenaza permanente de un cambio de estrategia de quienes dan las órdenes.