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 domingo, 01 de octubre de 2006  
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La publicidad creativa, a gusto de las pymes

Eduardo Remolins

Es cierto, pocas cosas hay tan aburridas como un viaje en ascensor. John Bigay dice que por eso su servicio de publicidad en ascensores es tan popular. La audiencia le presta atención a cualquier cosa que la distraiga, especialmente si es un televisor.

Pero Captivate, su empresa, no vende un servicio barato. Un cliente puede gastar hasta u$s 77.000 semanales para llegar a una audiencia de 2 millones de personas. Captivate tiene 6.900 monitores en los ascensores de 674 edificios de oficinas en los EEUU. El negocio es similar al que proveen los monitores en las estaciones del subte porteño.

Con menos tecnología, aunque mucho más ingenio, algunas empresas en Rosario y Buenos Aires comercializan los espacios de publicidad ubicados por encima de los mingitorios en los baños de caballeros de algunos hoteles y centros de convenciones. Señores: ¿hay algo más aburrido que ese sitio? Yo leería cualquier cosa. Y por otro lado, es sabido que mientras se está en esos menesteres el código de caballeros prescribe mantener la vista al frente. Para evitar malentendidos.


Opciones, por favor
El asunto es que las pymes necesitan llegar a los clientes en formas alternativas y, si es posible, más baratas que los comerciales para la TV o los monitores de Captivate. Los presupuestos para publicidad no son como los de McDonald´s o Coca Cola. Peapod, por ejemplo, tenía ese problema. La empresa es una tienda de comestibles en internet y genera el grueso de sus ingresos en el invierno. Se entiende: Peapod está ubicada en Skokie, cerca de Chicago.

En los gélidos inviernos de Illinois, la gente está más que dispuesta a hacer sus compras por Internet, desde la comodidad de sus hogares, y esperar el pedido sin siquiera asomar la nariz.

Pero cuando se acerca el verano las ventas caen irremediablemente. ¿Para qué comprar on line si puedo aprovechar y pasear en un día cálido y soleado? Peapod necesitaba hacer algo ¿cómo anunciar sus productos y conseguir más clientes sin gastar demasiado?

La solución se la dio WorkPlace Print Media, una empresa de Ohio especializada en la publicidad dirigida al ámbito laboral. Ellos les diseñaron una campaña por la cual una empresa de internet como Peapod comenzó a hacer publicidad a través de... ¡cupones impresos! Gastaron u$s 15.000 (una ganga en los EEUU), en la impresión de 100.000 cupones de descuentos.

Los cupones llegaban a los trabajadores de ciertas empresas seleccionadas, en el mismo sobre que llegaban sus cheques de pago. Ofrecían descuentos de hasta u$s 20 en la primera compra que hiciera el poseedor. La idea era clara: si el que está en su casa prefiere caminar hasta el mercado del barrio, le ofrezco el servicio al que está trabajando y no puede salir a hacer las compras.

Para el empleador, era un beneficio que podía darle a su empleado. Para el empleado una ventaja que lo convencía de hacer sus compras on line. Para Peapod representó 350 nuevos clientes. Y para la empresa de publicidad, un producto creativo para resolver el problema de un cliente.

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