[Muestra] Termina hoy en el Parque de España

La publicidad como arte

Lucian Bernhard irrumpió en el siglo XX con un estilo propio y dejó su huella en atractivos anuncios. Diseñó desde billetes alemanes hasta afiches de Pepsi

Homs

Un afiche publicitario de cocinas, que resultó seleccionado entre los tres finalistas de un concurso en el Berlín de 1903, no ponía de manifiesto la calidad de tales cocinas sino a las ollas de peltre azul que sobre los mecheros estaban. La exaltación inversa sirvió para reforzar el instinto del joven Lucian Bernhard. El error ajeno fue una revelación. Pese a destacar lo no deseado, en esos objetos netos azules estaba el sentido del afiche publicitario. Lo fundamental es atraer. Captar la atención de quienes andan por la calle teniendo exacta noción del tiempo que ese acto puede durar en el trajín de la urbe.

En la primera década del siglo XX el afiche publicitario ya contaba con una larga historia, con antecesores ilustres en Francia con Touluse-Lautrec y Manet a la cabeza. Sin embargo su edad de oro llegó en Berlín y Lucian Bernhard (Cannstatt, Alemania,1883-New York, 1972) se transformó en la marca registrada del período.

Bernhard en toda su vasta producción, desde billetes para el estado alemán, cuando fue reclutado en la Primera Guerra Mundial, a imágenes para Pepsi, se valió de una austeridad inalterable con la que logró una síntesis sutil nunca disociada del sentido utilitario. Austero en lo que respecta a objeto y texto y color, jamás austero en buen gusto y eficacia.

Pianos Stenway, automóviles Audi, sistemas de encendido Bosh, máquina de escribir Adler, tintas Pelikan. La representación de la cosa debe también llevar su nombre. Y la letra, lejos de ser un trasto colocado sólo por necesidad, se convierte en parte constituyente.

No satisfecho con los caracteres disponibles, demasiado industriales para determinados casos, empezó él mismo a crear tipos de letras. Letras nacidas del trazo de un pincel y de travesías en barco, ya que usaba el tiempo de sus frecuentes viajes entre USA -donde se radicó en 1923- y Alemania para diseñar fuentes.

Su trabajo de casi dos décadas con la firma tabacalera alemana Manoli es tan sólido como ejemplar. Para Manoli no sólo realizó los afiches de publicidad callejera sino que, además, todos los ámbitos en donde la firma estuviese presente llevaban sus diseños. Los diferentes paquetes de cigarrillos, envases de hojalata, ceniceros, estampillas, vitrinas, locales de venta ambulantes y hasta el edificio de la empresa en Berlín. Para Manoli el artista, prescindiendo del objeto, llevó el todo a la letra. Gran parte de sus trabajos cuentan a la M como único sostén del sistema.

El calígrafo forja mayúsculas de fuego ante la llegada al mundo de la bujía Bosch y trazos curvos a la hora de invitar a las mujeres alemanas a votar. Bernhard trabajó con diferentes editoriales para las que realizó el diseño de libros y revistas. Algunos de esos ejemplares han sido totalmente elaborados por él desde la tapa a las fuentes usadas en la carátula y en el interior, haciéndole portadas para ediciones de Tolstoi, Rilke y Max Brod, con quién conoció a Kafka en Praga en 1919, entre muchos otros.

Los libros creados por Bernhard son irrepetibles, enaltecidos en su entidad, con dibujos concisos o prescindentes de toda ilustración a no ser por una mínima forma. En cualquier caso el estilo del concepto está presente en la elegancia del recurso. Una belleza Bernhard impregnando al objeto que su talento tocase.

El relevamiento actual de su obra cuenta con más de dos mil objetos por él diseñados: afiches, avisos, logotipos, fuentes de escritura, muebles, lámparas, diseños interiores y exteriores completos.

Una exposición de su obra gráfica publicitaria en Nueva York en 1956 fue el cierre de su vida profesional. A partir de entonces se dedicó por completo a la escultura y a la pintura.

Lamentablemente descreo profundamente de la gran influencia de Bernhard en la publicidad que toleramos hoy.

Centro Cultural Parque de España

Clausura hoy. Horario: de 15 a 20.

Bernhard también creó fuentes tipográficas para sus afiches.