Las estrategias publicitarias para diferenciarse a la hora del mensaje

Cómo destacarse pese a la sobreoferta electoral

Pautas en los medios, afiches callejeros y eslóganes se vuelven una necesidad de cara a las elecciones

Daniel Leñini / La Capital

"Mejor Muni" (Marcelo Muniagurria), "El liderazgo necesario" (Norberto Nicotra), "Lifschitz más Binner" (Miguel Lifschitz), "Todos lo dicen, Boasso lo hace" (Jorge Boasso), "Saben gobernar" (Jorge Obeid-María Eugenia Bielsa), "El tren K para la victoria" (Daniel Peressotti), "El desafío santafesino" (Recrear) y tantas otros eslóganes aparecidos y por aparecer. ¿Cómo diferenciarse entre decenas fórmulas, lemas y sublemas que inundarán el paisaje electoral de aquí al 7 de setiembre?

Menuda tarea para publicistas. O para candidatos, porque de la observación de La Capital surge que varios postulantes son los propios encargados de visitar a los gerentes de tevé y radio, tomar apunte del precio del segundo, pedir los descuentos de agencia y diagramar la pauta publicitaria.

Entre todo el abanico de postulantes, hasta ayer se habían visto tan sólo dos cortos televisivos en rotación: el de Hermes Binner con su candidatura a gobernador y el de Norberto Nicotra, aspirante a suceder al socialismo en la Intendencia. El postulante del justicialismo comenzó a mostrarse en la pantalla chica el jueves pasado, pero el corto de Binner -cuando los publicistas advirtieron que el resto de las fórmulas aún no había dado el paso al frente- quedó postergado hasta nuevo aviso.

En cartelería, en cambio, comenzó a jugarse más fuerte hace ya varias semanas. Esto obedece a que los espacios tienen un límite: Rosario cuenta con casi 20.000 carteleras autorizadas y la mitad ya está vendida hasta el 7 de setiembre. También hay cerca de 50 gigantografías (paños de 7,50 metros por 3,30) y la mayoría está comprometida.

"Ningún candidato con pretensiones puede eludir la vía pública, es el segmento más disputado", señaló Marcelo Gluck, directivo de Metrópoli, empresa con 12.000 espacios de 1,40 por 1 metro distribuidos en el centro y los barrios.


Los mensajes
Los cortos del Partido Socialista y la fórmula Binner-Miguel Paulón cuentan con guión y estética pulidos por el publicista Daniel Canaval, de larga carrera al lado del intendente. Además, el publicista del candidato socialista a la Gobernación volvió a confiarle la locución a Quique Pesoa. "La dicción, el timbre y la entonación de Quique otorgan calidez a apelaciones racionales, humanizan el mensaje y achican la distancia con el elector", apuntó Canaval.

En cuanto al spot televisivo, explicó que "el formato tiene que ver con el clip y el collage. Evitamos estar solos en la pantalla, por eso no se emite aún. Además, el punto de saturación de la gente está al límite, el nivel de receptividad está caído y resulta necesario no agredir. De paso, se ahorra".

El mensaje gira en torno a que Santa Fe puede dar mucho más y que después de veinte años de gobierno justicialista "es hora de cambiar". En cuanto a los referidos al pago chico, Rosario, insistirán en ligar al candidato a intendente Miguel Lifschitz como continuador de la obra de Binner.

En la semana se conocieron los afiches de la fórmula justicialista conformada por Jorge Obeid y María Eugenia Bielsa, con la foto de ambos junto al presidente Néstor Kirchner. "Saben gobernar", se lee debajo del sol extraído del logo de la campaña presidencial presidencial de Kirchner y al que le estamparon la sigla "OK", en doble referencia a "okey" y a las iniciales de Obeid y Kirchner.

La campaña de Obeid consistirá en presentarse como el elegido por Kirchner para Santa Fe y con la experiencia cosechada en años anteriores de gobernador (1995-1999). El corto todavía no se filmó. "No hay presupuesto, por lo tanto no hay apuro", explicaron desde su comando de campaña en Santa Fe.

Las radios ya están emitiendo el aviso del binomio Alberto Hammerly-Esteban Borgonovo. "Reutemann senador, Hammerly gobernador", resume todo en pocos segundos. Ese será el eje de campaña, donde se esperan -y serían bienvenidos- otros gestos del Lole. Muniagurria, el delfín para Rosario, incorporó el rostro del gobernador a los afiches que antes sólo llevaban la cara del candidato, pero ayer dijo a La Capital que de ahora en adelante el caballito de batalla será: "Mejorar la calidad de vida de los rosarinos".

Hay fórmulas y candidatos que contrataron sus agencias de publicidad o asesores: Recrear (Carlos Caballero Martín-Fabiana Suárez) a Flaherty, Nicotra a Nazer, Héctor Cavallero a Seminara, Muniagurria a Consultores del Plata. Pero la mayoría no se probó todavía en una imagen de televisión. "No hay dinero para pautar, sólo se hará en los últimos días", dijeron Cavallero, Usandizaga y Cavallero Martín por intermedio de sus operadores.

Miguel Basaldella, incondicional de Usandizaga, señaló que por ahora la confianza por está depositada en los reportajes a los medios. "Los periodistas lo buscan y seguro que les da un título", aseguró. El ex intendente -ahora desde la coalición conformada por la democracia progresista, Convergencia Radical, Recrear y Unión por Todos- se encarga de confirmar en la práctica las afirmaciones de Basaldella: "Sobran seis mil empleados municipales", fue uno de los últimos títulos que tiró el Vasco.

Privilegios de quienes son un verdadero showman: la prensa les ofrece los grabadores. Otros tienen que pagar para salir.