Empresas. Ponen en juego nuevas estrategias de marketing. La clave de la oferta es reducir costos y sumar valor agregado con prestaciones complementarias

Compañías de servicios le buscan la vuelta a la crisis

Con una demanda contenida, la competencia se volvió feroz. Las nuevas fórmulas para ganar clientes

Lo hacen grandes compañías pero también algunas pymes. A la salida de la crisis y dándole pelea a la cuota de incertidumbre que aún paraliza a buena parte del empresariado, las empresas de servicios ponen en juego nuevas estrategias de marketing para reposicionarse en el mercado. Más por el mismo precio, especialización, coberturas de necesidades complementarias, tercerización de procesos y soluciones a medidas, forman parte del arsenal de la nueva oferta para seducir a los clientes corporativos.

Especialistas en marketing resaltan que varias compañías ya reconfiguraron sus estrategias con la intención de captar nuevas oportunidades de negocios, después de más de cuatro años de estar peleando a la defensiva contra molinos de viento. "Todas las empresas deberán reinvertarse a sí mismos si quieren sobrevivir", sentencia el especialista Tom Wise.

"Se terminó la época donde las ganancias de las empresas venían de las maniobras financieras", señala el consultor, y resalta que "esto molesta a los empresarios argentinos porque son ultraconservadores, y hacen que se retrasen los cambios".

Frente a esta situación, Wise detalla que las empresas, ya sean grandes o pymes, deberán redefinir los roles de todas sus áreas, en particular "otorgarle un lugar preponderante al sector comercial dentro de su estrategia para recuperar o ganar mercado".

Según el consultor, el slogan "invent" que le imprimió el CEO de HP, Carla Fiorina, a la multinacional en los últimos años está entrando como concepción de negocios en las empresas playas adentro en la Argentina. Esto se debe a que un producto que la compañía saca en enero para noviembre perdió el 20% de su precio y ya aparecieron numerosas versiones más sofisticadas que la lanzada a la calle diez meses atrás.

"Se dieron cuenta que si no reinventan su liderazgo, sus productos, el funcionamiento del sector comercial, gerencial y normas internas, no sobrevivirán. Por eso el slogan también funciona hacia dentro de la compañía: «tenemos que inventar constantemente»". La multinacional atravesó en los últimos tiempos una dura fusión de culturas tras la adquisión de otro gigante informático: Compaq.

"La mayoría de las empresas locales siguen organizando sus productos de espaldas a sus clientes y no saben que los sueldos los pagan quienes compran sus productos", pero en el rubro servicios directamente "hay un olímpico desprecio por los clientes, por eso para seguir con vida tendrán que dar nuevas respuestas", explican otros especialistas.


El caso de SAP
Otro caso es el de compañía de capitales alemanes SAP, líder en la provisión de soluciones de software para empresas, es una de las que pegó un golpe de timón en sus estrategias de penetración en el mercado. La empresa desarrolla aplicaciones que permite ganar eficiencia en las cadenas de abastecimiento y los servicios de atención al cliente.

Investigaciones de mercado permitieron detectar una falla en la estrategia de comunicación de la compañía. El interlocutor tradicional de la empresa eran ejecutivos de áreas duras como la financiera, acostumbrados a asimilar paquetes de tecnología sin anestesia. El cortocircuito se creó a la hora de colocar soluciones logísticas y de distribución, en los cuales operan interlocutores con distinta formación.

"Investigamos todas las áreas, nos enfocamos en CRM (Customer Relationship Manager) y Supply Change, y detectamos que muchos conocían la sigla pero no todo lo que hay detrás y desconocía los beneficios de la incorporación de las nuevas herramientas", relata Betina Adorati, gerente de marketing de SAP Argentina.

"Habíamos invertido millones de pesos en publicidad, en la organización de eventos y en una revista editorial para comunicar los beneficios pero luego nos dimos cuenta que había que empezar un paso antes", acota la ejecutiva.

Una estrategia de contacto alternativa se empezó a incubar en una experiencia realizada junto al Instituto para el Desarrollo Empresarial Argentino (Idea), que se desarrolla con ejecutivos de distintas empresas. "La propuesta arranca trabajando a partir de las estrategias comparativas de los participantes, para luego pasar a los propios procesos, dar un diagnóstico y explicar el rol de las tecnologías asociadas.

"La actividad tiene mucho de lúdica, a primera hora se propone un juego de la cerveza, que permiten exponer los problemas entre los distintos eslabones de producción, suministro y atención al cliente", relata Adorati, mientras que por la tarde equipos docentes exponen las ventajas competitivas que se necesitan para mejorar los los rendimientos y optimizar beneficios. "A diferencia de lo que hacíamos antes, no hablamos de la tecnología en si misma sino de todo el marco conceptual que hace a una actividad intraempresa. Se junta gente de diversos sectores y llevan a cabo una actividad de diagnóstico que suma valor agregado", sostiene la ejecutiva y sentencia: "No apuntamos a sacar negocios de estas actividades sino optimizar nuestra estrategia de contactos en el mercado. Si los participantes toman conciencia de los beneficios que les puede reportar un paquete tecnológico ellos van a impulsar la búsqueda de soluciones, y ahí estaremos nosotros", concluye.


Inmuebles a medida
Dentro de las empresas que reenfocaron parte de sus unidades de negocios puede encontrarse el caso de la inmobiliaria Dunod, que salió al mercado de propiedades con un producto de soluciones a medida. La firma apostó a innovar en el sector con la creación de un servicio dirigido especialmente a clientes corporativos que buscan algo más que comprar o alquilar un inmueble.

"Tradicionalmente el sector inmobiliario local maneja estas operaciones reduciéndolas al alquiler, compra o venta de pequeñas propiedades hasta parcelas en los countries más importantes de la ciudad. Sin embargo, las necesidades adicionales consecuentes a este tipo de operaciones no son satisfechas por ningún agente", señaló Andrés Gariboldi, titular de Dunod Propiedades.

Por esta razón, la firma desarrolló la oferta de soluciones a medida que apunta a un segmento de clientes en el que este tipo de necesidades influye directamente en los costos o la generación de ganancias.

"Ante la necesidad de una firma industrial de ampliar sus depósitos o los terrenos destinados para guardar maquinaria, por ejemplo, es importante analizar que la propiedad no sólo cumpla con los metros cuadrados requeridos, sino que los accesos a ese sitio sean adecuados al tipo de productos que se transportan y que la ubicación y la distancia no sean factores que incrementen los costos", explicó el directivo.

De esta manera, la inmobiliaria trata de analizar las variables involucradas en el negocio no sólo de la propiedad. Por ejemplo, si un comerciante desea inaugurar un local además de buscar una ubicación estratégica también deberá ocuparse de los trámites de habilitación, del mobiliario para ambientar el local, de que la instalación de servicios esté resuelta en tiempo y forma, entre otras cosas. "La idea es ayudar a solucionar este tipo de situaciones, ya sea a través del asesoramiento o de acciones concretas relacionadas con la contratación de proveedores o la gestión de trámites", completó Gariboldi.


Un traje asegurado
Bertolaccini nació como productor de seguros décadas atrás y fue girando su foco de negocio hasta transformarse en broker decicado a pequeñas y medianas empresas. En tiempos más recientes dieron una nueva vuelta de tuerca y conformaron una unidad de negocios destinada a la reingeniería de las coberturas que utilizan las firmas en su negocio: desde seguros de vehículos hasta para personal empleado.

Ahora la firma le agregó valor a este producto con el lanzamiento al mercado de otra unidad de negocios relacionada y denominada gerenciamiento de riesgo. "El objetivo es ofrecer soluciones creativas y flexibles mediante proyectos de seguros a medida de cada empresa", señaló Mario Bertolaccini, titular de la compañía.

El concepto es que la firma realiza las tareas de análisis de riesgos, planificación estratégica y particularmente en el servicio de atención poscontratación (en otras palabras, así como muchas compañías tercerizan tareas contables o informáticas, en este caso es el área de seguros).

"Para las empresas se produce una verdadera optimización de las coberturas, tanto en su ordenamiento, como en su amplitud y costos", resalta el directivo. Además de la evaluación integral de riesgos y la planificación estratégica de un "sistema de seguros" a medida, en la etapa de gerenciamiento la firma le agregó valor a través del servicio de asistencia permanente, que incluye una extranet para que el cliente derive, por ejemplo, los trámites burocráticos de un accidente automovílisco de uno de sus empleados.

Muchas otras compañías de servicios, en diversos rubros de actividad, siguen el mismo camino. Gurúes del marketing plantean que se está produciendo "una revolución silenciosa" donde quedarán heridos de muerte aquellas empresas, y cuadros gerenciales, que dejen afuera de sus variables a la demanda y servicios adicionales con mayor valor agregado. "Los empresarios en la Argentina tienen ante sí una gran oportunidad para reconciliarse con clientes, proveedores y empleados después de la hecatombe", concluye Wise.

Las empresas deberán ser más competitivas.