La trilogía que definió a España

Qué, dónde y cómo vender es la base para definir un producto, según el secretario de Turismo ibérico

"El sol de Joan Miró, como marca turística de España sólo fue superada por Coca Cola", planteó Raimon Martínez Fraile, el secretario general de Turismo de España, en su disertación en la Primera Conferencia Regional sobre las Comunicaciones en el Turismo, Tourcom.

El funcionario admitió que "llevó años imponer esa imagen", que la gente reconoce y relacione con el turismo.

"En España no importa cuál sea el gobierno de turno, porque desde hace cincuenta años todos, consideramos a esta industria como una política de Estado, y luchamos para que sea la primera del país", enfatizó.

Martínez Fraile fue convocado a Tourcom para disertar, precisamente, sobre el tema "Creación de imagen de destinos".

En principio, aclaró que hablaba desde su lugar de funcionario público, sector del que dijo "es el que tiene la responsabilidad de la promoción de los destinos y el que debe apoyar a las empresas privadas que son las que concretarán las ventas".

En lo que definió como "un decálogo que no falla", señaló que hay que tener respuestas para tres preguntas: "qué pretendo vender; dónde conviene venderlo y cómo". "Esto implica que es necesario elaborar un producto, luego estudiar cuáles son los mejores mercados para introducirlo, y finalmente evaluar y elegir estrategias".

Sobre las distancias, un tema recurrente en estas tierras, dijo que no hay que medirlas en kilómetros sino en tiempo. Y ejemplificó así: "Sevilla está lejos de Madrid, pero desde 1992 eso ya no importa, porque los trenes de alta velocidad unen ambas ciudades en dos horas".

También dijo que la inversión en promoción turística es inversamente proporcional a lo que se gana, desmitificando con este comentario una idea muy arraigada. Y concluyó el tema diciendo: "cuanto más se gasta, menos se ingresa. No se trata de gastar, se trata de invertir".

El funcionario indicó que hay que orientar el presupuesto a los mercados representativos para el destino "y no como ocurrió cuando todos se inclinaron hacia China y la India- dijo-"Para España, que recibe 55,6 millones de turistas extranjeros por año, esa inversión sólo hubiera representado pasar de 50 mil a 60 mil visitantes. En cambio, esa inversión en el mercado francés asegura buenos resultados".

Martínez también se mostró partidario de gastar más en promoción que en publicidad, y recordó su gestión como director de Turismo de Barcelona, de un presupuesto de 1.000 millones sólo destinaba 3 a publicidad.

Y refiriéndose a cómo España ve los destinos de Argentina, ejemplificó: "No podemos venir a vuestro país a vender Ibiza, porque ustedes van a Europa en busca de cultura".

"El producto prima sobre el destino. El que viene a la Argentina a ver el glaciar Perito Moreno también viene a hacer trekking sobre el hielo, a comer el cordero patagónico y a ver espacios abiertos. Entonces es preciso conformar productos en torno del destino", subrayó.