Cada vez más inversión se vuelca a este mercado

El negocio de las marcas, mucho más que marketing

Hoy es frecuente consideraral nombre de un producto o persona como un activo empresarial por sí mismo

Fernando Sánchez

Si usted cree que las marcas sólo existen en las etiquetas de los productos que compra en el súper, todavía no entendió cual es el actual significado de estos nombres en la cultura contemporánea.

Normalmente se asocian las marcas comerciales con el marketing y la publicidad, lo cual reduce la importancia del tema a una simple cuestión de cómo aumentar las ventas a partir de una marca fuerte.

Sin embargo, desde hace unos 20 años se ha desarrollado en el mundo la tendencia de invertir en el desarrollo de la marca "per se", como un activo empresarial más.

Es por eso que, cada vez con mayor frecuencia, aparecen informes sobre cuánto valen las marcas o cuánto incidió el valor de las marcas en un proceso de fusión o adquisición de una empresa.

En la era del conocimiento, los procesos de globalización y tercerización a nivel mundial hacen que hoy conozcamos los productos por sus marcas, sin importarnos donde se fabrican (el caso de Nike, IBM, Tommy Hilfiger, Hermes, etcétera) a diferencia de lo que ocurría en la era industrial, donde la marca cumplía una función identificadora del origen del producto.

Por ende ya hay muchas empresas extranjeras y argentinas que no invierten sólo en fábricas o maquinarias sino en el desarrollo de sus marcas, sea por medio del desarrollo de puntos de venta o por medio de la capacitación de sus empleados conforme a la "cultura o valores de la marca", o en la construcción de la mal llamada "imagen" de la marca.

La fragmentación y cantidad de medios de comunicación masivos afectó también fuertemente el proceso de construcción de marcas, y hoy las empresas recurren a otros medios como la web y la esponsorización de eventos para generar experiencia de marca y asociaciones que no se consiguen en un aviso publicitario. (A modo de ejemplo, en EEUU durante los últimos 20 años la torta publicitaria creció sólo un 20% y la esponsorización un 230%, casi once veces más).

La esponsorización y la web en la construcción de marcas generó una mayor interacción de las marcas en nuestra vida, por lo que si antes sólo veíamos las marcas en TV, ahora se presentan ante nosotros en cualquier espectáculo deportivo, en nuestro gimnasio, en un acto escolar, en un concierto, o en Internet.

Esa mayor interacción genera una mayor presencia del fenómeno en nuestra cultura y hoy las universidades, museos, políticos y artistas o figuras del espectáculo son tratadas también como marcas.

Aparecen entonces noticias sobre tal o cual marca, sus creadores, sus conflictos sean o no legales, como si se hablara de un artista.


La farándula marketinera
Tal como ocurrió con las artes y los espectáculos, apareció también el costado "frívolo" de las marcas, haciendo que la célebre pelea judicial entre Paloma Herrera y Carolina Herrera, las renuncias de Doménico Sole y Tom Ford al imperio Gucci, el nuevo diseño de los locales Lacoste en Buenos Aires y las guerras entre Unilever y Procter & Gamble o entre Quilmes e Isenbeck, aparezcan reflejadas en todos los diarios.

Es evidente que incluso los procesos de creación de artistas son similares a los de creación de marcas (como ocurrió con los casos de Bandana y Mambrú) y ya no sorprende a nadie que hasta sean las grandes marcas como Coca-Cola las que crean sus propias "sub-marcas" artísticas como ocurrió con "Operación Triunfo".

Así como algunos nóveles deportistas se transforman en marcas comerciales de la noche a la mañana, merced a otras marcas que le tienden valiosos puentes hacia la fama (el caso del basquetbolista universitario Lebron James que aún antes de jugar en la NBA se hizo célebre por recibir cien millones de dólares de Nike y otras marcas) otros rápidamente aparecen alcanzados por disputas marcarias (como ocurrió con la solicitud de la marca "Las Leonas" por parte de una jugadora de la selección argentina de hockey y la posterior reacción de la Confederación Argentina de ese deporte), y otros "proyectos de artistas" se apuran a registrar sus nombres aún sin saber si pueden legalmente hacerlo (el caso de Florencia de la Vega, quien presentó una solicitud de registro de su marca pero debió desistirla porque se lo impidió un homónimo) confirman la presunción de que no se puede triunfar sin antes convertirse en "una marca".

Y no sólo en el inicio de sus carreras estos deportistas o artistas se interesan en ser "marcas". Algunas celebridades, aún después de fallecidas, siguen generando ingresos para sus herederos gracias al valor de sus nombres, como ocurrió con Elvis Presley, número uno en ingresos (este año sus fans le dejaron 40 millones de dólares según el ranking "Top earning dead celebrities" de la revista americana Forbes) o nuestro Carlos Gardel, ahora una marca de jabones y un surtido grupo de objetos de merchandising en el museo construido en su nombre en la casa que lo vio crecer en el Abasto porteño.

Por lo que a partir de ahora, piense seriamente si en lugar de invertir en propiedades, autos o -si está bien informado- en acciones, no es hora de hacerlo en el desarrollo de "su propia marca". Sus herederos se lo agradecerán.

(*) Abogado especialista en propiedad industrial y consultor de marcas

Lebron James, heredero de Michael Jordan y la marca más promisoria de la NBA.