Conexiones sensoriales a través de los olores

Es posible distinguir entre 10.000 aromas diferentes. ¿Cómo modifican la conducta?

Jorge Eduardo Martínez

Puede remontarnos a la infancia, promover un estado de ánimo y hasta aplicarse para tratar distintas patologías como la ansiedad, la depresión o el estrés. El poder del olfato no pasa desapercibido; los expertos en marketing, por ejemplo, ya se han dado cuenta y crearon el sensory branding, una estrategia que apunta a nuestras narices para vender más, y muchas empresas lo incorporaron como una herramienta comercial más.

“Los aromas son una forma no verbal de comunicar mucho más profunda y sutil que las imágenes”, explica la doctora Matilde Otero Losada, investigadora del Consejo Nacional de Investigación Científica y Técnica (Conicet) especialista en Neurofarmacología. Estudios realizados en Estados Unidos reafirman esta opinión: se recuerda el 35 % de lo que se huele contra el 5 % de lo que se ve. “Las ondas cerebrales se alteran frente a un olor”, asegura la especialista, y “de ahí el poder de producir distintas emociones”.

El olfato es el sentido que detecta y procesa los olores, estímulos químicos que ingresan a la nariz a través del epitelio olfativo y son procesados por el organismo. Allí, las células olfativas pueden distinguir entre 10.000 aromas diferentes, y a través de impulsos nerviosos enviar esa información al cerebro.

Estas celulas no trabajan solas: el olfato está también influido por las terminaciones nerviosas en ojos, nariz, boca y garganta, especialmente en superficies húmedas. Las lágrimas en los ojos al picar una cebolla o la sensación refrescante de las pastillas de menta son ejemplos de este trabajo conjunto. Gusto y olfato forman una pareja: los sabores se reconocen a través del olfato y esto lo saben tanto los chefs como quien recuerda los olores de la comida de la infancia o disfrutan del aroma del café cada mañana.

Es la amígdala, un área del cerebro relacionada con las emociones, la que evalúa si un aroma es agradable o no. A través de las prolongaciones nerviosas de las células olfativas, alcanzan el bulbo olfatorio a través de micro-orificios del cráneo. Aquí entra en juego el hipocampo cerebral, y compara el aroma recibido con los recuerdos almacenados en el cerebro. Estas regiones almacenan los contenidos de la memoria y regulan la liberación de hormonas. Por eso los olores pueden modificar directamente nuestro comportamiento y las funciones corporales. Más tarde la información olorosa alcanza la corteza cerebral y se torna consciente.


Trastornos del olfato
En la película “El perfume” el protagonista tiene una extraña cualidad: capturar olores a largas distancias para almacenarlos en su memoria. No muchos poseen este don. En cambio, los trastornos al olfato son más habituales de lo que se cree, las causas son múltiples y esto perjudica la calidad de vida de la persona. Fundamentalmente son dos: hiposmia y anosmia.

La hiposmia es la reducción de la capacidad de detectar olor; la anosmia, incapacidad para hacerlo. Estos trastornos pueden tener muchas causas y algunas son más claras que otras. La mayoría surgen luego de alguna enfermedad o lesión reciente. Las más comunes son las infecciones en las vías respiratorias superiores o los traumatismos encéfalo-craneanos. También, las personas que reciben tratamiento con radioterapia pueden tener problemas con su sentido del olfato. A la lista hay que agregar los pólipos en las fosas nasales, infecciones en los senos paranasales, trastornos hormonales y problemas dentales. La exposición a ciertos productos químicos como los insecticidas y los solventes también traen posibles lesiones en el olfato. También el cigarrillo puede disminuir la habilidad para identificar olores y el sentido del gusto.

El problema predominante es la declinación natural del olfato que ocurre después de los 60 años. Las mujeres corren con ventaja: el olfato está mejor desarrollado en ellas.
Oler mejor
Algunas personas recuperan la capacidad para oler cuando se resuelve la enfermedad que causa los problemas olfativos. Algunos medicamentos antialérgicos han dado mejorías en los problemas de olfato. En pacientes con obstrucciones nasales por pólipos, la cirugía puede restaurar el flujo de aire. Muchas personas gozan de una recuperación espontánea porque las neuronas olfativas pueden regenerarse después del daño: las del olfato (junto con las del sabor) son las únicas células sensoriales que se renuevan naturalmente.

Existen algunas pruebas que los otorrinolaringólogos realizan para determinar el grado y la naturaleza del trastorno del olfato. Algunas, tan sencillas como raspar y oler, con muestras de papel que liberan diferentes aromas que la persona debe oler e identificar dentro de una lista de posibilidades. Otros estudios requieren mayor complejidad técnica.

La American Academy of Otolaryngology recomienda, a quien experimente una pérdida del olfato o del gusto, que trate de identificar las circunstancias que lo rodearon, cuándo fue la primera vez que se dio cuenta. Así surgen (o se descartan) las primeras posibles causas: resfríos, gripes, un golpe en la cabeza.

La exposición a alergenos —contaminantes del aire, polen, caspa o polvo—, las condiciones laborales o alguna medicación que la persona esté tomando pueden ser datos determinantes. Pero el olfato, aseguran en esta sociedad científica, puede ser indicador de problemas de salud más complejos: obesidad, diabetes, hipertensión, las enfermedades de Parkinson y de Alzheimer, la esclerosis múltiple y la psicosis de Korsakoff están acompañadas o dan como señal problemas quimiosensoriales como trastorno del olfato.


Marketing del aroma
Muchas empresas han comenzado a instrumentar el olfato como un mecanismo de venta. Multinacionales como Mars, Pepsi&Co, Kraft o Procter & Gamble esperan que el olor los ayude a diferenciarse para atraer la atención de los consumidores. También hicieron lo mismo en Argentina empresas como Patio Bullrich o tiendas como Wanama o Alparamis.

El publicista Martin Bonadeo, de la Universidad Austral, escribió el libro “Odotipo”, historial natural del olfato y su función en la identidad de marca, donde destaca la importancia de esta forma de marketing. Para Bonadeo, los olores son una marca indeleble en la vida de las personas. “Un aroma puede llevarlo hasta la infancia y eso puede ser un instrumento de venta poderosísimo. Lo mismo si uno puede asociar algunas sensaciones a un olor”.

El publicista inglés Martin Lindstrom, especialista en sensory branding, afirma que “ya nadie duda de que funcione, la gran pregunta es en qué medida lo hacen”, y que “industrias como la automovilística, las cadenas de comida rápida, entretenimiento y bebidas ya lo han implementado”. Ha llegado el tiempo de los logos aromáticos.