"El estratega empresario es una rara avis en la Argentina"

Gerardo Saporosi, del Franchising Group, explicó su teoría sobre ajedrez aplicado a las tácticas de negocios

Marcos Cicchirillo / La Capital

"Pateó el tablero", "Está jaqueado", "Hubo un enroque de funcionarios", son algunas de las frases que cotidianamente se utilizan para graficar una situación u acción de una empresa, sector o gobierno. A las estrategias de negocios tradicionalmente se las relacionó con el ajedrez. Las escuelas de negocios venían utilizando algunas piezas y el tablero a modo de ícono para hablar de estrategia, "pero faltaba una metodología que sirviera para que un gerente planteara la situación competitiva de su compañía respecto de su principal competidor y qué acciones de ataque o defensa puede tomar y posibles respuestas de su contrincante", explicó Gerardo Saporosi, autor de "El ajedrez aplicado a los negocios" y profesor del MBA de la Escuela de Economía y Negocios Internacionales de la Universidad de Belgrano. El especialista, presidente del Franchising Group, dijo además que existe una infrautilización del franquiciado como herramienta comercial en la Argentina y de los cambios que se están vislumbrando en el sector.

En base a diez casos empresarios reales, el libro traza un paralelismo con estrategias de ese juego que tiene más de 700 años en Occidente, cuando los reyes dirimían sus negocios feudales por medio de batallas. En el actual sistema capitalista las fichas son reemplazadas por management, distribución, producto, marca, finanzas y fuerza de venta.

-¿Qué diferencias existen entre la propuesta del ajedrez y la ola que se instaló desde hace una década para pensarla a través de Sun Tzu?

-En los últimos diez años muchos autores se acercaron a la estrategia empresaria. El estratega empresario es un rara avis en la Argentina. Inclusive en las empresas no existe el gerente de estrategias, pero el marketing o las finanzas se acercan bastante a diagramas estratégicos. A partir de eso comenzaron muchos autores que revivieron muchos autores clásicos de guerra. Como Sun Tzu y "El Arte de la guerra", pero el ajedrez tiene una relación directa ya que es un juego de guerra medieval.

-¿Cómo ve el sistema de franquiciado hoy en la Argentina?

-En la Argentina pendular se fue del otro lado y hoy cualquier ganso habla de franquiciado. Sin embargo, su concepto todavía no fue entendido. Lo principal que hay que tener para hacer una expansión por franquiciado es una marca. El 70% de las empresas que se listan en ranking de dudosa confección como que hacen franquiciado no tienen ninguna marca: son panchos, carlitos y mecanismos de lavado de autos. Eso es sólo una oportunidad de negocios. Un tipo que quiere comprar un empleo y de alguna manera compra un know how de cómo lavar un auto y tiene supuestamente una franquicia.

-¿Y cuáles son buenos ejemplos?

-Coca Cola: franquicia su marca en diferentes embotelladoras y de esa manera le permite el uso de la marca y ahí no existe un caso de negocio de preparado. Las petroleras: utilizan el franquiciado para concesionar sus estaciones de servicio y la distribución de combustible. Generar cash es de corto plazo, con el problema de poder llegar a degradar la marca y eso se termina pagando.

-En el ejemplo de los bancos justamente lo que terminó sucediendo es que son franquicias que dicen no contar con el respaldo de sus casas matrices. ¿No les interesó mantener la marca?

-Fue una situación excepcional que duró unos meses y ahora los bancos están otra vez llenos de plata, sean locales o internacionales.

-¿Cuáles son los cambios que se están produciendo en los sistemas de franquiciado?

-Hay una tendencia a que las grandes marcas participen, por ejemplo, con sus productos alimenticios para construir cadenas de restaurantes o cerveceras que estudian levantar bares. En el deporte también existe hoy mucho movimiento. Otro es el recambio generacional en las compañías. Aunque las escuelas de negocios se crearon hace 15 años recién ahora están apareciendo camadas de gerentes estratégicos. En la Argentina naturalmente los gerentes fueron contadores o ingenieros.

El profesor de la Universidad de Belgrano.