Un mercado "remarcado"

Javier Alejandro Joison

El marketing puede ser considerado por las organizaciones e instituciones como una de sus principales fuentes de creación de valor o una inversión innecesaria frente a la crisis de consumo de la población. Este dilema implica una decisión estratégica que, seguramente por la necesidad de reducir sus estructuras de costos, muchas compañías u organismos deben estar evaluando y sobre la que es importante reflexionar.
En un sentido, no se puede desconocer que genéricamente su significado está asociado a connotaciones negativas por quienes no comprenden su utilidad, así como por el trabajo sistemático de aquellos que lo usaron para erigirse en "opinadores profesionales" de un nuevo saber que en realidad no tienen. Así, hablar desde el marketing y en su nombre, independientemente de los reales conocimientos que se tengan, logra que frases tales como "es puro marketing" se instalen como sinónimos de descalificación de un concepto o acción que pudiera ser engañosa o de poco sustento, y tantas otras acepciones que no favorecen su real y probada efectividad de dinamizador de economías o generador de empleos cuando es responsablemente aplicado. (Solamente hay que pensar en la industria del turismo, entre tantos otros ejemplos).
Por otro lado, en la década del 90 el marketing en la Argentina fue pensado como mecanismo de "detección y captación de oportunidades en el mercado", entendido este concepto como forma de utilizar sus herramientas para llegar y satisfacer básicamente a los sectores más beneficiados. Esta visión colapsó, corralito y corralón mediante, planteando un nuevo desafío que exige una nueva visión para esta década: el mercado es mucho más grande que el "de los que más tienen" y nuestros 21.000.000 de excluidos nos comprometen a pensar en ellos, no solamente desde el inmediato y urgente asistencialismo que requieren muchos de ellos, sino en su condición de actuales y futuros consumidores de un mercado diferente, con nuevos hábitos de consumo, desarrollos de intercambios y satisfacción de necesidades, en sus sentidos más amplios y específicos.
Para ello, la creatividad y el marketing serán elementos clave para manejarse en las organizaciones que no necesitarán solamente gerentes o consultores "confiables", sino ejecutivos en todas sus áreas capaces de detectar oportunidades y desempeñarse con éxito y responsabilidad porque lo que se siembre hoy hará la diferencia cuando la situación se estabilice.
¿Qué pasará entonces con las marcas y con las empresas hasta entonces?
Las marcas de los 90, que se asentaban en una aceptada y reconocida relación calidad-precio, deberán establecer nuevos parámetros de valoración que les permitan seguir ocupando el posicionamiento de prestigio "construido" en la mente de los consumidores, ya que en un escenario como el actual, las elecciones de compra no se asientan en los mismos parámetros que las llevaron a su lugar y las obligan a competir frente a "nuevas primeras marcas". con aceptables niveles de calidad, diseño, packaging e imagen, pero comercializadas a precios más bajos que las tradicionales, demostrando más que nunca, que una marca no se crea simplemente pagando avisos.
Las empresas de consumo masivo deberán revisar su porfolio de productos y sus estilos de comunicación para adecuarlos a la menor demanda y a un público que de manera abrupta debió modificar y lo seguirá haciendo sus hábitos de consumo. El mercado interno se achicó sustancialmente, sin posibilidades ciertas de una recomposición inmediata, y la caída de ingresos determinó un cambio radical en los patrones de consumo de importantes franjas de la población asentados en la racionalidad y solidaridad como premisa.
Las de servicios, tendrán que reconquistar "día a día" a sus usuarios, quienes no tienen o "se resisten" a recuperar una memoria inflacionaria traumática, y con altos índices de morosidad que les permita trasladar a sus tarifas y abonos los inevitables aumentos que se producirán de aquí en adelante.
Pensar en un mercado de menores recursos obligará a cambios muy importantes para las empresas y el sector público, no sólo desde la forma de accionar desde el marketing, sino desde su integración con otros actores de la sociedad (Estado, ONG, etcétera) hasta repensar sus estructuras organizacionales y ciertas relaciones con la población.
El marketing, como disciplina responsablemente aplicada, nos permite plantear que siempre habrá oportunidades que generan crecimiento. Por ejemplo, podemos afirmar que es necesaria y posible la creación de nuevos productos y servicios dirigidos especialmente a este nuevo sector, adecuando soluciones empresariales a la realidad local (innovaciones desde la real necesidad de la gente) y propiciando desde el poder político mejores y mayores accesos a la distribución de los ingresos. Si esto es así, se desarrollarán condiciones que aumenten el poder de compra de los consumidores y opciones para el nacimiento de una cultura de gestión empresaria más eficiente, que resolverá sin dudas el cuestionamiento y las funciones que aportará el marketing a las organizaciones y a la sociedad en su conjunto.