Fernando Toloza / La Capital
Alguna vez pareció un chiste de un humorista talentoso, pero en la televisión de hoy la publicidad no tradicional (PNT), el "chivo", es una presencia decisiva para la concreción de programas de ficción y una aceitada maquinaria que factura segundo a segundo. El arranque de "Final de juego", donde la estrella del envío es un auto con su marca en primer término, lo confirma. Aunque "Final de juego" es el extremo de la tendencia, ya que allí la publicidad le gana por goleada a la historia, cuando en la mayoría de los envíos se trata de cerrar el negocio, por supuesto, pero también de contar una historia.
Alberto Olmedo haciendo un chivo de una casa de vinos o de un restaurante en el medio de uno de sus sketches ya es un clásico de la televisión. Pero pertenece a una etapa arcaica de la publicidad no tradicional. Era, al parecer, más un gesto de transgresión individual que un negocio, aunque igual se sitúa como uno de los pioneros en el campo de la PNT. Otro pionero fue "La familia Falcón", de Hugo Moser, en los 60, con el Ford Falcón en que paseaban los miembros del clan. Casi cuarenta años después, Pol-Ka, la productora de Adrián Suar, retomó y explotó en forma metódica la PNT apenas sugerida en algunos envíos de ficción. Empezó con "Poliladrón", donde los productos promocionados eran incorporados a la ficción con mediano tino y con la excusa de brindar mayor verosimilitud. El chivo de batalla de Pol-Ka fueron los autos. Era creíble que la mayoría de los coches fuesen de una marca, ya que se trataba de una brigada policial (Lo mismo sucede con "099"). Y ese fue sólo el comienzo, que se abrió a toda la pantalla argentina, incluidos algunos recientes programas de ficción rosarinos.
Diego Martínez, el director de telenovela "Urbanos" (ver aparte), que se emitió por Canal 5, dijo que la PNT no tiene por qué marcar el rumbo de un programa, aunque confesó: "Por supuesto, yo trabajé atento a la posibilidad de PNT que podíamos tener, y al ser el guionista y saberlo por anticipado podía crearle un entorno para que no fuese algo descolgado", dijo, y reveló que a pesar de la previsión la cosa se le complicó un poco en la última entrega de la novela, cuando tuvo que hacer que el novio se desviase hacia una farmacia para cumplir con una PNT.
La PNT en la ficción ya tenía un gran maestro en la PNT de los programas de entretenimiento. Estos envíos le llevaban ventaja en la forma de promocionar y facturar, y eso quedó claro en la última década con Marcelo Tinelli y su "Videomatch" en el número uno. Pero además de haber empezado antes, también manejaban y siguen manejando un mayor flujo de dinero, ya que en una PNT de un programa de entretenimientos se supone que el conductor se involucra con el producto al recomendarlo, y eso tiene un valor mayor que una publicidad tradicional.
En el mapa de la ficción televisiva, "Son amores" se ha convertido en la más potente máquina de vender PNT, además de la explotación del programa en otros frentes como el teatro y la música con las cumbias villeras de Mariano Martínez.
La necesidad de mantener alimentada la maquinaria de producir dinero, tanto para "Son amores" como para cualquier programa de ficción, lanza las directrices de la historia a contar. Cualquier historia parece posible si cuenta con un requisito fundamental: poder vender PNT.
A veces a los envíos se les va la mano. "¿Quién no recuerda la ferretería donde trabajaba la hermana de Alberto Muzzopapa en "El sodero de mi vida"? El cartel de un famoso pegamento era casi como un golpe en la nuca. O en el mismo programa, la aparición de una auténtica marca de soda, pero, por fortuna para el espectador, mejor piloteada. Y en "Son amores" la gran demanda obligó a que una de las protagonistas comience a atender un quiosco: Una buena estrategia, ya que se podía mostrar de todo.
La explotación de la PNT empezó antes del último desastre argentino y por el estado de situación actual parece que su uso seguirá en auge y ganando terreno en el plano de las decisiones sobre las historias a contar por la ficción. Sin dramatizar, se puede asegurar que es la nueva variante de la ficción argentina, con la producción artística trabajando mano a mano con las agencias de publicidad, aunque al espectador le guste o no.
En una encuesta no oficial, el 71 por ciento de la gente aseguró que no le preocupaba la PNT. Sólo un 20 por ciento, identificado con público de nivel económico alto, se quejó. Casi como una tomografía computada de la realidad argentina, donde a la mayoría de la gente sólo le ha quedado la televisión como forma de ver lo que alguna vez tenía el derecho y la posibilidad de comprar.
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La Ciudad
