La marca más reconocida por un consumidor no necesariamente es la que elige al momento de comprar, y por ende, no siempre es la que se queda con la mayor porción del mercado. Cuando hay que pagar, la combinación precio-calidad-posibilidad tiene un peso particular para aquel que va a llevarse un determinado producto o tiene que decidirse por contratar algún servicio, provocando que muchas veces no exista coincidencia entre la marca deseada y la finalmente adquirida.
¿Cuáles son las empresas que tienen mayor participación en el mercado (market share) rosarino? ¿Las mujeres eligen las mismas marcas que los hombres? ¿Qué productos prefieren los más jóvenes? ¿Y los adultos mayores?
Estas y otras preguntas fueron reveladas en una encuesta a la que tuvo acceso La Capital, cuya primera parte se publicó la semana pasada en el suplemento de Economía, respecto a las marcas deseadas por el público consumidor local. En esta ocasión, el estudio encarado por mercadodata.com determina qué porción del mercado rosarino tienen las principales empresas en 16 rubros diferentes. Cabe destacar que entre las elegidas, las marcas rosarinas o regionales aparecen, en muchos rubros, entre las cinco primeras.
La consultora hizo preguntas a 420 consumidores locales mayores de 18 años, a través de una encuesta por muestreo en base a un cuestionario estructurado con preguntas cerradas, abiertas y escalas de opinión, para determinar qué porción del mercado tiene cada marca. Los resultados son los siguientes:
Aceites comestibles. Se observa que la marca Patito lidera el market share local con casi el 29% del total. Las cuatro primeras marcas -Patito, Natura, Zanoni y Cocinero-, concentran el 74% del mercado de aceites comestibles de la ciudad de Rosario. En cuanto al perfil de consumidor, se advierte que casi la mitad de las mujeres consultadas (48,5%) prefieren las marcas Patito y Natura. La primera es también la más elegida por los jóvenes entre 18 y 25 años pertenecientes a sectores de menores recursos (nivel D/E). Por el contrario, la fortaleza de Natura se evidencia entre las consumidoras rosarinas que tienen entre 26 y 40 años de clase media (nivel C2 y C3).
Automóviles. Fiat lidera el market share local con el 24,7% del total. Le siguen Ford y Renault que coinciden con un 22% cada una. En este rubro, el universo definido es hogares y no individuos, por lo tanto, el carácter de posesión del automóvil va más allá del título de propiedad del rodado y es extensible a todos los miembros de un hogar. Fiat prevalece entre los hogares populares (segmento BC1) y Renault en los hogares de mayores ingresos (BC1). También Peugeot sobresale en estos sectores, al igual que las marcas japoneses Toyota, Honda y Suzuki.
Bancos. Banco Bisel está a la cabeza del market share local con casi el 21% del total de los bancarizados. En este rubro se nota una importante concentración ya que las tres primeras entidades (Bisel, Suquía y Nuevo Banco de Santa Fe, las dos primeras de carácter regional), tienen casi el 46% del mercado de la ciudad de Rosario. En cuanto al perfil del bancarizado, las tres entidades comparten el mismo segmento predominante en cuanto a sexo. Desde el punto de vista etario las cosas cambian ya que tanto en el caso de Bisel como en el caso del Suquía sobresalen los bancarizados comprendidos entre los 26 y los 40 años. En el Nuevo Banco de Santa Fe predominan las personas que tienen entre 41 y 60 años. Respecto al nivel socioeconómico, en el Bisel predomina la clase media, en el Suquía los del segmento más bajo. Por el contrario, los bancarizados de mayores recursos se distribuyen entre el Nuevo Banco de Santa Fe, BBVA Francés, Nación y Bankboston.
TV por cable. La empresa Cablevisión es la que lidera el market share rosarino en este rubro con el 37,2% del total de abonados a ambos sistemas, seguida por Multicanal con casi el 30% y por Cablehogar con un 22%. En este segmento el universo definido es hogares y no individuos. Cabe destacar que Cablevisión prevalece en los hogares populares (segmento D) mientras que Multicanal y Cablehogar lo hacen fundamentalmente en los sectores medios (nivel C2 C3). Direct TV (que lideró en marcas deseadas) y Sky se encuentran en los segmentos de mayores ingresos.
Telefonía celular. Personal lidera el mercado local del rubro con el 40% del total. Las dos primeras empresas, Personal y CTI se quedan con el 67% del mercado de la telefonía celular en la ciudad de Rosario. Tanto una como otra comparten el mismo segmento predominante en cuanto al sexo (hombres). Personal es la elegida entre las personas de 41 a 60 años y de clase media. La fortaleza de CTI se evidencia sobre todo en consumidores de entre 26 y 40 años, de sectores de menores recursos. En el caso de Movicom -que tiene el 18% del mercado- sobresalen las mujeres jóvenes de entre 18 y 25 años, de sectores de mayores recursos.
Emergencia médica. Ecco lidera el market share con más del 52% del total de los abonados del sistema. Entre Ecco y Urgencias 4351111 (la segunda marca), concentran el 74,1% del mercado local. Las dos empresas comparten el mismo segmento predominante respecto al sexo. En Ecco predominan las señoras mayores de 61 años y de sectores de mayores recursos. Urgencias 4351111, es la elegida por las mujeres de entre 26 y 40 años, de clase media.
Cervezas. Quilmes es, con el 50,3% de las preferencias, la líder del mercado local. Le siguen Brahma (15,8%) y Heineken (8,3%). Tanto Quilmes como Brahma son las elegidas mayoritariamente por las mujeres, sobre todo en la comparación con otras marcas como Heineken, Budweiser o Isenbeck, donde hay mayor preferencia masculina. Quilmes es, además, la elegida por los jóvenes de entre 18 y 25 años y por los mayores de 61 años con mayor poder adquisitivo o de clase media.
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La Ciudad
