Las grandes tabacaleras salen a dar pelea a las marcas económicas

Cigarrillos: el precio se hace humo

El crecimiento de las pymes luego de la devaluación cambió las estrategias en el mercado del tabaco

Claudio Berón / la capital

Si bien fumar es un placer ancestral al que el hombre le adjudicó mitos y propiedades sensoriales, cuando el cigarrillo comenzó a comercializarse en el mundo puso en funcionamiento una maquinaria publicitaria y de distribución sin igual. Es unos de los mercados más competitivos al que ahora, en Argentina, se le sumó un nuevo jugador: las marcas de bajo costo.

Los analistas de mercado argumentan que, al aumentar el Estado la carga impositiva sobre las grandes marcas, quedó un nicho en los más baratos, que fueron elegidos por los fumadores

En el país se consumen cerca de 2.000 millones de paquetes anuales. En los últimos diez años, campaña antitabaco de por medio, no varió el consumo. Tan es así que el 35% de los argentinos que tienen entre 20 y 40 años fuma.

Las marcas de bajo costo pelean su lugar a las multinacionales del tabaco como Nobleza Piccardo (British American Tobacco) y Massalin Particulares (Phillip Morris), y ya lograron su sitio.

Las pequeñas y medianas tabacaleras como Dólar, con sus marcas Macedonia y Boxer, o las otras empresas, como Coimexport, que comercializa V8, 357 y RL; Expert, con sus marcas Melbour y Fénix, y Tabacalera Sarandí y la Cooperativa de Tabacaleros de Jujuy, producen en conjunto unos 200 millones de atados por año a un precio que oscila a $1,70 por paquete.

Ante esta realidad del bolsillo, las grandes no se quedaron atrás y salieron a competir con dos productos a bajo precio: Next, una marca nueva, por el lado de Massalin, a la que se agregó la fuerte apuesta de Nobleza de rebajar de 3 pesos a 1,90 su marquilla ViceroyClasic.

Los golpes se sintieron. El segmento de cigarrillos por debajo de los 2 pesos incrementó su participación del 12 al 20% en el mercado total y ahora las empresas compiten contra ellas mismas en los segmentos de las marcas tradicionales.

Desde Nobleza sostienen que las nuevas marcas no crecerán tanto ya que ahora "competimos en un segmento que habíamos descuidado" y acotaron que "El fumador de Derby sigue fumando la misma marca, no cambia por el precio".


La realidad local
En Rosario se venden unos 7 millones de paquetes mensuales y es una plaza de prueba del mercado. "El precio es uno de los principales factores de decisión de compra y en esta plaza también se metió mucho el cigarrillo barato" explicó a La Capital un ejecutivo de las multinacionales.

En términos de números reales y sin el fisco de por medio, la estrategia parece haber sido la adecuada. En 20 días Nobleza con Next acaparó cerca del 8% del mercado y desde Massalin si bien no tienen datos, especulan con una suba importante del Viceroy.

Aparentemente, las grandes querían frenar el avance de las pymes del tabaco, pero para algunos "sólo lograron competir con sus propias marcas". Mientras las firmas más chicas apenas perdieron sólo tres puntos de mercado, la aparición de Next y Viceroy afectó a tres marcas de las multinacionales, como Derby, Phillip Morris y hasta el mismo Marlboro.

Los fabricantes del nuevo segmento, que ya tienen un 10% de la porción del mercado, se agruparon en la Unión de Tabacaleras Pymes de la Argentina (UTPA) y desde allí quieren formar un lobby que, entre otras cosas, cuestione al Poder Ejecutivo el proyecto de ley antitabaco que fue enviado al Congreso.

En este escrito se plantea que los paquetes tendrían un piso de costo de tres pesos. "Eso nos borraría del mapa directamente, no cuestionamos el interés del gobierno por la salud, y estamos de acuerdo con que suban los impuestos como marca la legislación tributaria, pero si insisten en un precio mínimo lo que están haciendo es cobrar más impuestos al que vende más barato", destacó el titular de la entidad, Osvaldo Trillo, dueño de Dólar S.A.

Este mercado mueve unos cinco mil millones de pesos. Las pequeñas sostienen que avanzaron sobre el consumo del cigarrillo de contrabando, que se redujo a la mitad desde 2001. Según los industriales el costo de un atado es de 14 centavos en Argentina y se comercializa a 30 centavos. Lo que levanta el costo son los impuestos internos, que trepan casi al 70%.


La estrategia de David
La tabacalera Coimexpor abrió en enero de 2004, con 20 operarios. En la actualidad tiene 110 obreros y fabrica 2 millones de paquetes de cigarrillos al mes, que comercializa en puntos elegidos del país.

La firma Dólar, con sus marcas Boxer y Macedonia, trabaja con una producción limitada y fabrica 1 millón de paquetes mensuales.

A estas marcas baratas se suman Red Point y Baltimore, de Tabacalera Sarandí; Fénix y Neón, de Goloteca; Achalay, CJ (de la Cooperativa Jujuy) y Melbour, de Espert.

Las grandes reconocían, antes de lanzar sus productos de bajo pecio, que habían perdido el 10% de la torta, cifra igual a la ganada por las pymes. La duda es cómo con un cigarrillo similar en calidad -opinión no aceptada por muchos- se puede abaratar tanto el costo.

Los pymes responden que son en su mayoría empresas familiares, con poca estructura, sin grandes ejecutivos y con muy poco gasto en marketing y publicidad. En realidad estas son las patas del negocio para las multis: distribución, marketing y publicidad. Además, los pymes dicen que no tienen que trasladar la masa de dinero ganado a las casas matrices, ya que son capitales nacionales.

En cuanto a la calidad, muchos de estos cigarritos se hacen con papel homogeneizado, que no siempre es del gusto del fumador pero que a la hora de hacer números de costo es más barato.

Albino del Frari, titular de la Cooperativa de Tabacaleros de Jujuy, afirmó: "Nuestra estrategia es simple, tenemos una sola marca, CJ, a un precio bajo ($1,80), estamos con distribución propia y barata y no hacemos mucha publicidad, apostamos a la calidad y el comentario de boca en boca", alardeó.

Hace años, a quien planteara esta estrategia de negocio para promocionar una marca ni siquiera lo habrían escuchado.

El empresario sostiene que su marca tiene el 3% del mercado y que no necesita crecer mucho más. "Pudimos hacer este cigarrillo porque en verdad le vendíamos tabaco a varias marcas nacionales y además exportamos mucho, así que alcanzar la calidad para nosotros no fue difícil ni costoso, lo hacíamos antes", argumentó.

La pregunta del millón es por qué ahora y no antes se impuso esta marca y los cigarrillos a bajo precio. "El costo es fundamental, si a una misma calidad se la puede conseguir más barata, el fumador opta", dice Del Frari.

El CJ se vende en todo el país y empezó con una buena presencia en las ciudades del interior y sobre todo en los barrios. "Pero poco a poco nos fueron pidiendo fardos en el centro de las capitales ya hora estamos igualando ventas en los dos sectores. Es más, estamos en Capital Federal y nos va bien", abundó.

Independientemente de las presiones fiscales y las grandes empresas, está claro que se abrió un nuevo camino comercial con nuevos actores en la cadena de valor del tabaco. Si estas condiciones permanecen, no es extraño que nazcan nuevos dueños del humo en Argentina.