[Revisiones] Antigua publicidad gráfica argentina

Un cajón de recuerdos

Gabriela Kogan recorre sesenta años de historia y de consumo en el país a través de una notable selección de imágenes

Paola Irurtia / La Capital

"Surtido" es un libro que se recorre como quien abre un cajón de recuerdos. Reúne 233 imágenes de publicidad gráfica argentina desde 1920 hasta 1983 y "no fue hecho con rigor científico, por lo tanto, carece de ese valor", según dice la recopiladora, Gabriela Kogan, en la presentación.

La publicidad habla de los roles, estereotipos, transgresiones, modelos de comunicación establecidos entre los productores y los lectores: la impronta de una época. Gabriela Kogan, productora del proyecto, propone junto a todas estas miradas que la recopilación abra una "puerta de entrada a la historia de la vida cotidiana individual, la historia irrepetible que acompaña a cada uno". Entre cosas cotidianas, revistas y anuncios guardados sin motivo en un baúl o una esquina olvidada de la casa, buscó imágenes para hacer una colección incompleta, en la que "cada uno sabrá cuál es la que falta".

El límite temporal de la colección lo impuso la irrupción de la democracia "porque ahí se empezó a escribir otra historia en todos los campos y en todos los sentidos", explica Kogan. Pero también porque ubica en la década del 80 la irrupción masiva de las nuevas tecnologías y la globalización, "que cambiaron los códigos localistas de las publicidades".

El libro, publicado por Del Nuevo Extremo, es una buena colección de recuerdos para curiosos, diseñadores, publicistas, y fanáticos de distintos rubros. Encontrarán textos, fotos viejas y dibujos.

Los textos cargados de explicaciones, que eran corrientes en las publicidades hasta la década del 70, contrastan con los conceptos estéticos y eslóganes actuales, tan cortos y fuertes que en ocasiones hasta se independizan del producto.

Junto con las largas explicaciones desaparecieron las rimas, a veces acompañadas por juegos de palabras. "Fíjese señora, fíjese señor, fíjese con Glostora que fija mucho mejor", decía la marca de gomina en 1950. La popularidad del producto podría deducirse, precisamente, de la ausencia de detalles sobre su uso o los sitios de venta en el texto de la publicidad.

En contraste, ese mismo año, el "multiplicador y divisor" Reischer se encontraba obligado a explicar que era un juguete totalmente nuevo. "¡Maravilloso! Multiplica y divide hasta 12. Muy útil para escolares" precisaba la propaganda entre otros datos, como los lugares de venta en todo el país, el precio y su origen: "la primera fábrica argentina de juguetes pedagógicos".

Las historietas brindaron su soporte para que las historias formen parte de la publicidad antes de la aparición del televisor. Colgate fue una marca pionera en ese sentido. En una secuencia de cuadritos contaba cómo una novia estaba a punto de perder a su prometido por el mal aliento hasta que usaba la crema dental. Y terminaban casándose.

En el arco de las publicidades que prescinden de largos textos, Peugeot lanzó en 1974 un aviso que acompañaba a la imagen sólo con el nombre de la marca y la palabra "prestigio".

Otros hallazgos demuestran que el tiempo pasa, pero los valores a publicitar permanecen. La propaganda del Torino Grand Routier aseguraba el confort del vehículo con la promesa de que sería más fácil "sentir el sol que el camino". Una frase estampada sobre la foto del parabrisas y el techo abierto que ampliaba la visión interior.

El tiempo también brinda la posibilidad de descargar en los cambios el origen de los problemas, aunque éstos sean siempre los mismos. En 1954 Nervi-genol promocionaba sus virtudes contra la falta de memoria, enfocada hacia las personas mayores de edad. Ahora, el mismo mal acusa al estrés de la vida moderna. Cafiaspirina ofrecía calmar el cansancio, pero no de los adolescentes que querían ir a bailar, sino de las amas de casa que salían de compras. Y Evanol, ya en 1944 prometía libertad a las mujeres "en esos días inevitables". Igual que ahora, las publicidades de productos femeninos evitaban palabras como si fueran tabúes y las reemplazaban con eufemismos incomprensibles.

La imagen de las mujeres en las propagandas hace imaginar un público más variado. Desde la proyección de amas de casa dedicadas a la cocina en "porque las señoras se lucen con Aurora", con la imagen de una voluptuosa y maciza ama de casa sacando un pollo del horno de la cocina de esa marca, de 1942; al moderno dibujo de la publicidad de cigarrillos American Club, con una estilizada señorita dibujada sola, sobre un velero y fumando, de 1939. Más que un cambio en el rol femenino, los publicistas parecen haber descubierto bien temprano la gama de clientes que ofrecen las minorías.

La diversidad de público es tema en la publicidad del Citröen 2 CV, de 1960. El dibujo del auto aparece rodeado por las apreciaciones de los despiadados, los calculadores, los incrédulos, los fanáticos y las intuitivas. Todo un arco de consumidores.

Otras marcas se ven más tradicionales. Grafa publicitaba la camisa Ombú "para el hombre que trabaja" y ofrecía las sábanas a mujeres bordadoras y niñas hacendosas.

El recorrido por las publicidades colectadas en "Surtido" es también un repaso sobre las industrias y marcas desaparecidas, como la de los jeans Wado's, los soutienes Virtus o el shampoo Clinic. Y otro, por las que aún permanecen.

Así como la proclamada ausencia de publicidades en el libro, el recorrido es una invitación a encontrar los múltiples sentidos que despiertan esas imágenes. Desde interpretaciones de la historia, hasta las emociones más simples, como el recuerdo.

Diseños, estrerotipos y modos de vida desfilan en la colección.