Los que juegan sólo con primeras líneas

Los riesgos que conlleva sostener una segunda marca son los que alejan a muchas empresas de la posibilidad de generarlas. Por eso, para cubrir la demanda insatisfecha o llegar a nuevos segmentos prefieren recurrir al lanzamiento de una línea completamente nueva. Es el caso de Procter & Gamble.
La multinacional especializada en productos de limpieza y tocador se niega terminantemente a producir segundas marcas, aunque acaba de lanzar un jabón en polvo económico especialmente destinado a la clase media empobrecida. "Procter tiene una política de trabajo muy cercana al consumidor y de búsqueda continua de opciones. En el caso de los jabones para la ropa hasta ahora participamos en dos segmentos diferentes, el de alta tecnología, con Ariel, y el de blancura, con Ace. No habíamos explotado un tercer segmento de consumidores que es el que busca prestaciones básicas de limpieza pero a un precio más económico. "Así, en el último mes lanzamos Rindex", explica Héctor Bonavita, ejecutivo de la multinacional.
Bonavita se refiere a la última creación de Procter con la que justamente ingresan en un segmento nuevo: "Estamos convencidos de que las condiciones actuales dieron el marco adecuado para el lanzamiento de este producto". En el primer mes de venta, en términos proporcionales, la nueva creación no le quitó mercado a los jabones de primera marca, aunque los volúmenes de venta superaron las expectativas.
Ante la pregunta de por qué Procter reniega de las segundas marcas, Bonavita dijo: "Con una segunda marca se corre el riesgo de afectar los otros segmentos; generalmente se produce el llamado canibalismo de un segmento en detrimento del otro. En nuestra estrategia comercial no tenemos en realidad ni primeras ni segundas marcas sino que segmentamos el mercado de acuerdo a la prestación que cada consumidor busca, y así tenemos éxito".
En la misma línea opinan desde Unilever. La multinacional no comercializa segundas marcas pero se vio obligada a redefinir el posicionamiento de algunos de sus productos. Es lo que hizo con la marca de jabón para la ropa Drive "la que relanzamos a un precio menor manteniendo sus condiciones de calidad", comentaron. "En Unilever cuidamos que nuestras marcas -Sedal, Ala- sigan siendo un refugio de calidad para el consumidor", insistieron fuentes de la firma.