La crisis obliga a cambiar los hábitos. Dispuesta a defender su deprimido poder adquisitivo, la gente restringe sus compras y eso impacta sobre las industrias del consumo, que se ven empujadas a reestructurar sus estrategias de comercialización. Un dólar por encima de los tres pesos, el desempleo que supera el 30 por ciento y la incertidumbre sobre el futuro económico del país, se reflejan en las decisiones de las familias que frente a las góndolas del supermercado deciden llevar marcas más económicas. Así, las llamadas segundas marcas o submarcas tienen hoy una salida mucho más frecuente que la que tenían hace algunos meses, con lo cual las marcas líderes van perdiendo mercado.
Este tipo de situaciones está obligando a las compañías a replantearse sus estrategias de venta, habida cuenta de que esta tendencia les impone cambios que gravitan sobre los niveles de facturación y volúmenes de producción. De allí que cada una adopte una solución a su medida. En ese camino se decide reposicionar la marca número uno, reforzar el stock de ofertas o lanzar líneas más baratas. Estudiar el mejor camino para no perder rentabilidad y superar la crisis lo más entero posible es el gran desafío.
El recorte más pronunciado en los gastos de los consumidores se dio -según fuentes del supermercadismo local-, en primer término, en los artículos de limpieza y luego avanzó a pasos agigantados sobre el sector de los alimentos. La Capital realizó un relevamiento en compañías proveedoras de distintos productos y consultó a especialistas en el tema para detectar las características de un fenómeno que crece y analizar sus primeras consecuencias sobre los negocios.
La recesión que atraviesa el país desde fines del 98 había generado un ámbito propicio para desarrollar nuevas estrategias comerciales tendientes a enfrentar la situación. Así, numerosos fabricantes y canales de distribución optaron por desarrollar marcas propias y segundas marcas para aumentar la facturación a partir de precios más bajos. "Lo que pasa es que estas estrategias que han probado ser útiles tiempo atrás disminuyen su eficacia ante el contexto inflacionario", señala un informe del departamento de Marketing de la Universidad Austral.
Las nuevas reglas están impuestas, entre otros factores, "por el aumento de los costos de las materias primas importadas, que disminuye la brecha de precios de las primeras marcas respecto a las segundas marcas y marcas propias", lo que desvirtúa de algún modo el objetivo de la marca secundaria, agrega.
En rigor, las segundas marcas o submarcas (como algunos prefieren llamarlas) son un fenómeno mundial que surgió en las grandes fábricas que decidieron hacer productos con menor valor agregado y por ende costos reducidos en comparación al de sus productos líderes, básicamente para definir estrategias de precios.
Para las empresas, los productos de segunda marca dejan un mínimo margen de rentabilidad y en algunos casos ese margen es inexistente. Por eso, cabe preguntarse si el hecho de que esta franja de productos esté trepando rápidamente en las preferencias de los clientes no atenta directamente contra las primeras marcas y hasta hace peligrar la continuidad del negocio.
El fenómeno, conocido como canibalismo, (la segunda marca se come a la primera), merece ser materia de análisis por parte las compañías productoras porque estas situaciones se están multiplicando y amenazan con tornarse inmanejables si no se afrontan rápidamente. De hecho, grandes empresas como La Serenísima o Arcor están por estos días redefiniendo sus estrategias al respecto.
El analista Fernando Sánchez, especialista en el tema, opinó: "Es un búmeran. Si la empresa concentra mal sus energías y desatiende su estrategia se produce el canibalismo y este es el momento ideal para que eso suceda".
Para no matar a la primera marca, que es la que aporta el margen más atractivo de rentabilidad, cada compañía debe delimitar "claramente" los dos productos. Esa diferenciación debe darse en el precio pero también en la composición del producto final. El peligro es que en momentos de crisis la distancia entre uno y otro tiende a achicarse ya que algunas firmas, ante el incremento de los costos, pueden tentarse con bajar la calidad de las materias primas de sus primeros artículos.
Si no están bien diferenciadas, si no se nota perfectamente que se trata de productos distintos, la gente termina eligiendo la segunda marca y hasta se siente traicionada por la primera al preguntarse "¿por qué voy a pagar más si se trata del mismo producto?". Las brechas en el precio entre una marca líder y una segunda marca arrancan desde el 15% y pueden alcanzar hasta el 35%.
"Ante la enorme contracción que hay en el mercado la empresa debe tener mucho cuidado en no tener una visión muy de corto plazo. No está mal que la submarca compita por precio, pero si sólo compite por precio, cuando el mercado se normalice, la primera marca habrá desaparecido y con ella la compañía", insiste Sánchez.
El caso de las empresas lácteas
La industria láctea fue una gran productora de segundas y terceras marcas. Sin embargo, en estos momentos, favorecidas por la devaluación, las estrategias de las empresas de este rubro se vuelcan más a ampliar los mercados externos que a motorizar sus marcas más económicas para colocar los excedentes de una plaza interna deprimida.
Roberto Galoni, gerente comercial de Williner, aceptó que desde la empresa están percibiendo claramente que el consumidor busca marcas alternativas. Frente a esto, sin embargo, no han concentrado sus esfuerzos en su segunda marca: "Es que nosotros no tenemos una política agresiva de marcas alternativas, ocupan una parte pequeña de nuestra producción y decidimos seguir poniendo toda la energía en nuestra marca líder a la que hemos posicionado con un precio medio", señala.
"Nuestra política pasa por poner el acento en ser muy competitivos con nuestra marca número uno y seguir desarrollándola", enfatiza.
Hay que tener en cuenta, en el caso de los lácteos, que por cuestiones de estacionalidad la producción de leche está en baja, y por lo tanto, "eso no nos obliga a colocar grandes ofertas", agrega el ejecutivo.
Mantener la producción
Empresas tradicionales como Paladini tienen segundas marcas desde años. El frigorífico de Villa Gobernador Gálvez -que fabrica la marca líder de fiambres en el país- produce también Fela, una segunda marca que, según opinan desde la empresa, hasta ahora ha cumplido su cometido. Lo cierto es que en ante la agudización de la crisis y la caída en el consumo de las marcas número uno, el objetivo de la segunda marca se trastoca y eso amerita ponerse en alerta.
Héctor Jobell, director de Paladini, reconoce el crecimiento de la venta de la segunda marca en los últimos dos meses: "El nivel adquisitivo de los consumidores de Paladini se ve muy complicado por la situación económica y están tendiendo a llevar la segunda marca".
Fela, que guarda los "estrictos" procesos de elaboración de la primera marca, según relata Jobell, posee menor valor agregado en su composición ya que para estos fiambres se eligen cortes de menor calidad y mayor contenido graso. La diferencia también se hace en el packaging que es bastante menos sofisticado que el de la marca líder.
"Es cierto que ambas marcas deben estar bien diferenciadas, pero tiene que quedar claro que abaratar el producto no significa lesionar la confiabilidad de los clientes que es el mayor potencial que tenemos", remarca Jobell.
En estos momentos, ante la caída en las ventas por el aumento de precios, Fela está contribuyendo a que Frigorífico Paladini mantenga activos los niveles de producción en fábrica: "Nivelamos con la caída de venta de una y la suba de venta de la otra. De esta forma no bajamos la actividad pudiendo mantener empleados y sueldos. Esperamos que sea una proceso transitorio", agrega.
Molinos, en tanto, produce y comercializa varios productos de segundas marcas, siendo las principales "Favorita" en pastas y bizcochuelos, "Ideal" en aceites y "Chamigo" en yerba mate. "En los últimos meses estas marcas crecieron retrayendo a las primeras, como consecuencia de la recesión. La actual situación afecta de alguna manera la rentabilidad de las empresas", indicaron fuentes de Molinos, quienes insisten que "lo que intentamos es seguir manteniendo esta oferta de productos en el mercado para satisfacer los distintos niveles de demanda del consumidor".
Las repercusiones de este fenómeno en las estructuras de comercialización de las empresas también alcanzan a los supermercados. "Hay una sustitución importante de productos de primeras marcas por otros más baratos. A nosotros se nos complica porque está bajando nuestro ticket promedio y obviamente facturamos muchos menos pesos. El proceso recesivo es muy agudo y se profundizó en abril", dijo un empresario local del rubro.
El empresario agregó: "Cada vez queda más claro que el comportamiento del consumidor está marcado a fuego por la crisis: lleva el detergente más barato, el vino más barato, el jabón de tocador más barato. Y tanto para las empresas proveedoras como para los súper lo barato puede salirnos a la larga muy caro", reflexionó.
La Ciudad
