¿Cuándo un negocio vende caro o barato?

Cómo se construye y para qué sirve el índice que mide la evolución mensual de la inflación

Ariel Baños (*)

Vivimos rodeados de información acerca de precios. De hecho, sólo concurriendo a un supermercado, estaremos en contacto con más de 10.000 precios de artículos diferentes. Pero paradójicamente, cuanta más información tenemos, parece que nos cuesta cada vez más sacar conclusiones.

Es un hecho que la mayoría de los consumidores prácticamente no conoce el precio de los productos y servicios disponibles en el mercado. Nuestra capacidad de asimilación de información es sumamente limitada. Por ejemplo, al salir de un supermercado normalmente no recordaremos más que unos pocos precios de la compra recién efectuada. Sin embargo, cada uno de nosotros probablemente recuerde de manera particular algunos precios, típicamente de aquellas cosas que compra con mayor frecuencia.

Las investigaciones indican que los consumidores utilizan los precios de unos pocos productos que adquieren habitualmente, para formarse una expectativa general del nivel de precios de un negocio. Este hecho hace que la fijación de estos precios, denominados precios de referencia, sea un factor clave para influir en la decisión de compra de los consumidores.


Precios de referencias
Una investigación de mercado realizada por la consultora internacional McKinsey en 2005 (encargado por The Coca-Cola Retailing Research Council Latin America) para entender cómo se construyen las percepciones de precios de los consumidores en Latinoamérica, arrojó interesantes resultados en este sentido. Los precios de referencia representan el 50% de la percepción total del precio para los consumidores en América latina. En segundo lugar se encuentra la "arquitectura de surtido", es decir la variedad de productos en diferentes niveles de precio y calidad, que explica el 25% de la forma en que los consumidores perciben los precios. En tanto que el 25% restante de la percepción del precio puede atribuirse a un conjunto de factores, tales como las promociones, la comunicación y el ambiente dentro del negocio.

La misma investigación indica que, en promedio, los consumidores tienen la capacidad de recordar los precios de menos de cuatro artículos, para evaluar el nivel general de precios de un negocio. Pero esto no simplifica las cosas para las empresas, ya que diferentes consumidores tienen diferentes artículos y marcas como precios de referencia, y solamente una fracción muy pequeña de productos se repite para la mayoría de los consumidores. Por lo tanto el desafío para las empresas consiste en elegir como precios de referencia aquellos artículos que representen a la mayor parte de los consumidores, o bien al segmento de consumidores al cual apunten como objetivo.


Preocupaciones
Un ejemplo: típicamente, cuando organizamos las compras para hacer un asado, nuestra preocupación principal es el precio de la tira de asado o el corte elegido. Difícilmente cambie demasiado nuestra percepción de precios del negocio donde hacemos la compra, por el precio de las achuras, la sal parrillera, el carbón o las verduras para la ensalada. Artículos que, finalmente, en la gran mayoría de lo casos, compraremos en el mismo lugar.

Considerando esta manera de razonar de la mayoría de los consumidores, las empresas intentan diseñar su política de precios en consecuencia. Los productos elegidos como referencias de precios, que forman parte de las ampliamente publicitadas ofertas, tienen por lo general las siguientes características: visibilidad, popularidad (son productos de compra habitual), complementariedad (productos cuya compra representa un incentivo para adquirir otros productos).

Por lo tanto, la próxima vez, antes de afirmar si un negocio vende caro o barato, podría ser un interesante ejercicio pensar un momento cuántos elementos avalan nuestra opinión. Idealmente, si nuestra compra estuviera integrada siempre por los mismos artículos, podríamos comparar la diferencia en el gasto total y de esta manera hacer una afirmación fundamentada acerca de si el negocio vende caro o barato. Inclusive podríamos ir más allá y discriminar nuestra compra, adquiriendo en cada negocio los artículos que cada uno tiene a menor precio. Sin embargo difícilmente ocurren en la práctica las condiciones mencionadas.

Por lo general, los artículos y cantidades compradas varían en cada oportunidad, y pocas veces nos tomamos el trabajo de comparar precios artículo por artículo y seleccionar el negocio que tiene el menor precio para hacer cada compra.

Por las razones mencionadas es que resulta realmente difícil para el consumidor promedio determinar fehacientemente si un negocio vende comparativamente caro o barato. En este contexto, los precios de referencia son la principal guía utilizada por los consumidores.

(*) Economista rosarino que desde 2005 lidera el proyecto "fijaciondeprecios.com".