Start up. La página de los emprendedores (II)

Fórmulas para pasar de la idea a la acción

Como en muchos otros aspectos de la vida, en el caso de los negocios la opinión de los amigos puede resultar clave

Eduardo Remolins (*)

Ideas pueden ocurrírsenos muchas, pero ¿tendrán éxito? ¿Serán negocio? Según Moby (el músico americano), para saberlo uno debe preguntarse si ese producto o servicio que queremos ofrecer les gustaría a nuestros amigos. Esa es, para él, la prueba de fuego. Curiosa como suena, la idea es que lo que guste a nuestros amigos tiene grandes posibilidades de ser un éxito comercial.

Y no habla de su música. Habla de Teany (www.teany.com), una de sus empresas, que nació como casa de té y restaurante vegetariano y hoy vende una docena de productos, principalmente té saborizado en botellas.

Teany fue primero un pequeño café, ubicado en el Lower East Side de Manhattan. Moby lo abrió a mediados de 2002, junto con su novia de entonces y actual socia, cuando descubrió que era un viejo sueño de los dos tener un café, además de una especie de seguro por si en el futuro no se venden ya tantos de sus discos.

Teany, aunque tardó un año en salir del "rojo", es hoy una floreciente empresa que produce tés embotellados de diferentes tipos, incluyendo tés relajantes, energizantes, con ginseng o saborizados con mangos o arándanos. Mientras que sólo los vecinos de Manhattan pueden disfrutar las más de 90 variedades de tés de todo el mundo que ofrecen en su local, los envasados son distribuidos en varias ciudades de los EEUU y Francia. Por ahora.


La "prueba ácida"
La historia de Teany es buena para ejemplificar qué cosas se deben tener en cuenta a la hora de evaluar una idea de negocio. No toda idea de negocio será finalmente una buena oportunidad comercial. Una idea no siempre es un éxito. La "prueba ácida" de una idea consiste en formular y contestar satisfactoriamente cuatro preguntas:

1) ¿Cuál es el beneficio del cliente? ¿Qué problema resuelve? Sin necesidad no hay negocio. Se trate de un problema que necesita solución o de algo profundamente deseado, tiene que haber algo que impulse a los clientes a comprar lo que ofrecemos. Teany fue pensada para satisfacer el paladar curioso de los neoyorquinos, deseosos de probar sabores exóticos, pero algo aburridos ya de las casa de té japonesas, donde tomar la infusión es un ritual sagrado. "Los americanos no queremos cantarles salmos a la taza, sólo queremos tomar un buen té. ¿Qué les ocurrió a las buenas casas de té americanas?", se preguntaba Moby. Ese lugar vacante, ese nicho (gente a la que le gusta el té, pero no toda la tradición oriental que suele acompañarlo), es el que ocupó Teany. A la americana. Lo que hace un éxito no es un gran producto, sino un cliente satisfecho.

2) ¿El producto se diferencia del resto?. Debe existir algo lo suficientemente especial y único alrededor de nuestro producto, que produzca esos clientes satisfechos. Moby, por ejemplo, lanzó la línea de tés en botella diferenciándolos de las propuestas demasiado dulces y empalagosas (Snapple), y de las demasiado sencillas, sin variantes, como Honest Tea. Creía (y no se equivocó), que había un espacio para tés en botella suavemente azucarados, pero de sabores variados y frutales. Tés "divertidos". Un producto exitoso tiene que tener algo especial.

3 ¿Cuál es el mercado? Es decir: ¿quiénes son nuestros clientes y cuánto compran? Hay dos cosas importantes que hacer respecto al mercado: definirlo y, de ser posible, cuantificarlo. Generalmente no es necesario que la cuantificación sea precisa al detalle, pero es bueno que exista al menos una idea aproximada. Lo que definitivamente no es excusable es que la definición del mercado sea bien precisa. Foco, es el nombre del éxito cuando hablamos de negocios.

En el caso de Teany, el mercado lo constituyen los amantes de las comidas sanas (vegetarianos en su mayoría), y ligeramente trendy, término inglés que refiere a gente a la que le gusta estar a la moda, algo vanguardista, gente cool. Saber exactamente a quiénes nos dirigimos (nuestro público), no sólo sirve para tener una idea aproximada de las posibilidades de crecimiento de nuestra empresa, sino para alinear todo dentro de la misma, de manera de satisfacer a nuestros clientes. El perfil de nuestro cliente típico es la brújula que debe orientar desde la elección de los proveedores, hasta el precio que pongamos a nuestros productos. Hay que definir a quién, exactamente, le queremos vender.

4) ¿Cómo hará dinero? La pregunta no es ociosa ni redundante. No es lo mismo vender tés y sándwiches en un café al que acuden sólo los parroquianos (la idea original de Teany), que vender una franquicia (como hacen McDonald"s o Starbucks). El potencial de crecimiento, por empezar, no es el mismo. El riesgo no es el mismo. El negocio no es el mismo. No es lo mismo tener una publicación que se financia vendiendo publicidad, que una que lo hace con el precio de venta de los ejemplares. Hay revistas de clasificados que funcionan con el primer modelo, mientras que otras se inclinan por el segundo. Por supuesto, existen los casos mixtos.

Poder explicitar claramente y de manera simple, de qué modo hará dinero nuestro negocio, es una prueba bastante concluyente de que hemos pensado el tema lo suficiente y llegado a una idea bastante redondeada sobre este aspecto central. La forma en que se generan los ingresos define a un negocio. Una idea que responda adecuadamente a los cuatro interrogantes anteriores, es un muy buen comienzo. Sobre todo si les gusta a los amigos.

(*) Vicepresidente de Sur Norte

Inversión y Desarrollo

www.surnorte.org.ar

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