"Las copias logran posicionar a ciertas marcas como únicas"

Olga Corna, docente de la UNR, sostiene que la imitación implica que "una firma es, no parece"

Ser o parecer. Esa parece ser la cuestión que está en juego en el fenómeno de la copia de productos de elaboración industrial en plena globalización. Al menos eso plantea Olga Corna, docente e investigadora de la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Nacional de Rosario (UNR), cuando analiza la cada vez más perfecta producción de indumentaria y CD truchos en la ciudad y el país. "Para que te imiten tenés que ser, no parecer", sostiene Corna.

-¿Las copias casi perfectas desvalorizan al original?

-Hay un fenómeno que es contrario a lo que se cree. Algunos tienen la ilusión de que participan de la globalización de una marca teniendo su imitación. Pero no es tan así, porque sólo en determinado nivel social se tiene el original y un segmento superior a la media es el que puede comprarse una buena imitación de un bolso francés Louis Vuitton. Pero hay algo más. Lo interesante de firmas como Vuitton es que saben que esta excesiva copia logra posicionarlos como únicos.

-O sea que no cualquier marca se imita.

-Claro. Para que te imiten tenés que ser una gran marca. Y esto no es nuevo. Este proceso de la globalización de las marcas ya se vivió en los 70. Firmas como Lee se copiaban porque a esos jeans podía usarlos sólo gente con un nivel socieconómico específico. Lo interesante es que mientras la marca pasa a ser la opción sólo del que puede en la legitimidad, hay una gran cantidad -sobre todo de adolescentes- que utiliza la imitación pura y exclusivamente como un juego de consumo. Pudiendo adquirir, compran la imitación porque tienen posibilidad de obtenerlo y juegan: mientras algunos desean la marca, ellos quieren probar lo que no se comprarían o les comprarían sus padres.

-Entonces la globalización no niveló el consumo.

-Ni el nivel de consumo ni el de la distribución de las subsidiarias de las propias marcas. Porque tanto Nike, Adidas como Puma tienen que ver con la globalización, porque las zapatillas se fabrican en Corea o Taiwán a gran escala. Pero el producto Nike que usa Ronaldo no es el que se fabrica allí, no hay posibilidades de creer que sus botines dorados están imitados. Entonces, parece que se niveló el nivel de consumo, pero no es así.

-¿Por qué la gente se desvive por la marca?

-Porque se identifica con la probabilidad de estar considerado dentro de aquellos que pueden usar esa marca.

-Claro que si esos se dan cuenta de que el Rolex que uno lleva puesto es trucho la identificación no es la misma.

-Por supuesto que no. La globalización ha permitido que todos vistan las tres rayas pero también el chico de un barrio periférico: y ese es el bochorno para muchos, porque allí lo que hay es nivelación hacia abajo.

-¿Se podrá detener el fenómeno de la imitación o será como la fotocopia?

-Eso me hace pensar en quienes creen que por Internet no se iba a leer más. Son problemas que surgen cuando ciertos hábitos sociales se desmadran, pero se regulan siempre desde la perspectiva del mercado. El consumo habilita: si no se puede tener el original se compra algo que lo parezca. A diferencia de las grandes marcas, el consumidor, si no puede ser, intenta al menos parecer.