Veinte años de campañas políticas

Desde el 83 hasta la actualidad los candidatos se valieron de todo tipo de estrategia comunicacional

Walter Palena / La Capital

Existe una máxima de los publicistas políticos que postula que un millón de personas en Plaza de Mayo equivale a un punto de rating. En esta torpe exageración que venera el marketing subyace, sin embargo, una verdad relativa que adquiere sustancia cuando los políticos se ponen en campaña, contratan equipos de especialistas y se entregan a una cierta disciplina de actuación.

Las campañas políticas en la Argentina tienen su prehistoria. Pero la etapa que interesa por su grado de sofisticación es la que va desde el retorno democrático de 1983 hasta las presidenciales de abril del 2003. Los datos y detalles de esta nota fueron seleccionados del libro "Cómo se vende un candidato", cuyo autor, Alberto Borrini, condensa en más de 300 páginas un riguroso análisis del marketing político y su coyuntura desde las primeras décadas del siglo pasado hasta la actualidad.


Ahora Alfonsín
En un acto en el interior de Buenos Aires Raúl Alfonsín entrecruzó las manos y elevó los brazos a la altura del hombro izquierdo. Ese "saludo a la distancia", aunque casual, fue captado por uno de sus asesores y se convirtió en la marca registrada del candidato radical. Todos los íconos y consignas fueron diseñados por el equipo conducido por David Ratto, un destacado publicista con varios éxitos en el rubro. Otro acierto fue la sigla RA englobada por un escudo. La idea era simple: lograr que el nombre del candidato sea asociada a un símbolo nacional, algo más abarcativo que la nomenclatura UCR. La desradicalización de la campaña fue vital para el triunfo de Alfonsín, pues fue captando al voto indeciso, entre los que se encontraban muchos peronistas.

Por el lado del PJ las cosas no eran prolijas. El propio candidato, Italo Lúder, admitió en un programa de televisión no tener publicitarios porque confiaba más en su intuición de político que en la destreza de los profesionales.


Menem por dos
"Si Angeloz dice que para sanear la economía hay que bajar la inflación, le piden que explique cómo lo hará; Menem en cambio opina que todo se va a solucionar porque Dios nos va a proteger, y se quedan conformes". La confesión de un integrante del elenco radical, a meses de las elecciones, relevaba la prueba de un seguro triunfo de Menem.

La campaña del riojano en el 89 fue curiosa y original. El candidato seguía su instinto, pero dos consultoras luego potenciaban las habilidades del actor. Fue así que surgió la frase "Síganme, nos lo voy a defraudar". Menem había pronunciado "síganme" en un mitín improvisado; los especialistas agregaron el resto.

Menem se valía de los medios. Obligaba a cubrir sus eventos generando excentricidades para la época, como los almuerzos con ñoquis, servidos en platos descartables en los que, al voltearlos, en vez de un billete, aparecía una fotografía del candidato con patillas.

Desde el 89 hasta el 95, el justicialismo fue el partido que más agencias contrató en toda la historia de las campañas en Argentina. Para su reelección, Menem y sus asesores utilizaron la publicidad para exaltar logros de su gestión, con la estabilidad como principal vector de la estrategia. Uno de los eslóganes ("Menem, garantía de futuro") reforzaba la idea de lo que se llamó el voto cuota, sustentado en la convertibilidad que había atado a muchos argentinos con créditos para comprar desde un yate hasta una licuadora.


Morris, Agulla y Duda
"Pasé la mitad de mi vida haciendo campañas", confesó Fernando de la Rúa cuando inició su carrera a la Presidencia. Pero de todas, la del 99 fue la que adquirió el mayor grado de sofisticación. El norteamericano Dick Morris y su discípulo vernáculo Ramiro Agulla conformaron un equipo que disimuló a la perfección las debilidades del candidato, más allá de un humor social que le era favorable.

Algunos de los spots de esos años todavía perduran en el imaginario. El paradigmático fue: "Dicen que soy aburrido". Agulla y compañía lograron revertir la imagen de un candidato circunspecto y algo pusilánime. El aviso, no obstante, no tardó en convertirse en un bumerán apenas la Alianza se desangró entre conflictos internos y crisis económica. Frases como "¿Alguien quiere seguir con esto?" o el De la Rúa escoltado por un escuadrón tipo Swat sucumbieron ante el peso de la realidad.

Su competidor Duhalde, al no poder repuntar en las encuestas, contrató al brasileño Duda Mendonça, quien ganó fama por llevar a De la Sota al triunfo en la Gobernación cordobesa, pero el milagro finalmente no pudo alumbrar.

Borrini define a las presidenciales del 2003 como el ocaso de las campañas profesionales. Fueron las más breves y las menos costosas, con tres candidatos peronistas en disputa, el radicalismo en extinción y dos figuras novedosas (Carrió y López Murphy) afectadas por la disgregación.

Kirchner, el ganador por abandono de Menem, invirtió más en publicidad en los primeros meses de su mandato que en la campaña. El eslogan "Un país en serio" cobró más cuerpo con la fuerza de los actos de gobierno que durante su estrategia proselitista.

Es difícil y arbitrario afirmar que un candidato se puede vender como un producto. Pero por algo contratan a publicistas. No siempre una buena consigna o un prolijo spot pueden con la realidad material que al final termina por pasar su factura.

En la reelección, los asesores de Menem enfatizaron en la continuidad de la estabilidad.