Las empresas de medicina prepaga, un sector que presta servicio a casi tres millones de personas en todo el país, afinan sus estrategias para hacerle frente a una crisis que además de plantearles las mismas exigencias que a cualquier compañía sobreviviente en la complicada Argentina de hoy, les impone una serie de desafíos particulares.
Captar más afiliados y retener a los propios es una meta cotidiana para estas firmas, en el marco de una competencia cada vez más feroz y frente a la necesidad de recortar gastos fijos, para ser más eficientes en la prestación de los servicios y en la asistencia a sus afiliados.
El año pasado el Estado dio marcha atrás con las promesas de avanzar en la desregulación del sistema de obras sociales, una medida que había generado cierta expectativa en este segmento ya que iba a permitir a las personas la libre elección de su cobertura médica, abriendo un abanico de potenciales afiliados que multiplica varias veces el número que actualmente manejan las prepagas. Muchas empresas del sector se preparan especialmente para actuar en un escenario que nunca se inauguró.
¿Qué herramientas utilizan para sobrevivir en este contexto? Si bien cada empresa tiene sus propios mecanismos de acción, hay algunos que se repiten: las renegociaciones con los prestadores del servicio (médicos, farmacias, sanatorios), inclusión de servicios adicionales como los de emergencia, generación de nuevos planes a medida del afiliado, diagramación de diferentes estrategias de precios y optimización de los recursos, especialmente los vinculados con la atención al público y el marketing.
De los prestadores de medicina prepaga que operan en la plaza local la mayoría nació de proyectos regionales, pocos tienen alcance nacional y muchos de ellos ofrecen servicios denominados "cerrados", esto es, cobertura médica dentro de un determinado centro de salud o sanatorio.
Fuentes del sector coinciden en señalar que algunos jugadores están sufriendo enormes dificultades financieras lo que podría derivar en convocatorias de acreedores, y afirman que se avecina una nueva etapa en el proceso de concentración que se viene dando ya desde hace unos años, y que provocó que el 80% del total de los afiliados del país estén aglutinados sólo en un decena de empresas.
¿Cuánto influyó en la actual situación la decisión del gobierno de retroceder con la publicitada desregulación del sistema, que finalmente sólo se cumplió en forma cerrada para las obras sociales sindicales?
Fernando Ricomi, de Medycin, dice que la postergación de la desregulación se conjugó con la recesión y eso provocó una agudización de los problemas para muchas empresas del sector: "Hay empresas que encararon una serie de gastos y pusieron en marcha procesos para hacerle frente a lo que se venía. Después, de un día para el otro, el Estado cambió de planes y lo que podía llegar a ser una oportunidad de crecimiento se transformó en un bumerán".
Miguel Colom, gerente regional de Medifé, una compañía nacida hace seis años en Mendoza con un año de presencia en la ciudad, dice que la vuelta atrás en la desregulación "impactó en aquellas empresas que esperando el momento de la apertura diseñaron grandes estructuras administrativas con altos costos fijos y que obviamente no trabajaron con una hipótesis de mercado recesivo prolongado".
Respecto a cómo encararon en Medifé los obstáculos que impone la crisis, Colom subrayó: "En nuestro caso, yo diría que nacimos reconvertidos", y agrega que desde los comienzos de la actividad "gestamos una organización diferente a las conocidas, de bajos costos fijos y con la decisión de destinar la mayor parte de los fondos que percibimos a las prestaciones de salud. Esta combinación nos permite ofrecer productos de buena calidad a un costo un 20% menor que el que manejan otras empresas que trabajan con el mismo segmento, de ingresos medio-alto".
El gerente de Medifé asegura que en su compañía no se vieron obligados a definir nuevas políticas de precios: "Ni para abajo para competir con otros, ni para arriba para obtener mayores rentas. Con el precio que manejamos nos cierra".
Por su parte, desde Osde, la empresa de capitales nacionales líder del mercado, afirman que la situación económica fue la impulsora del crecimiento de la empresa: "Frente a la recomendación de nuestros propios afiliados en el marco de la situación económica, apuntamos a las más modernas técnicas de gerenciamiento social que privilegian las necesidad del cliente. Así construimos un sistema de servicios integrados cuyos pilares son la asistencia médica, la jubilación y los seguros de retiro", indicaron.
En Osde optaron por la ampliación y la calidad de las prestaciones, por eso, según dijo un vocero de la empresa, "en 1996 creamos el primer sistema integral de urgencias médicas del país, Urgencias 4351111, también ampliamos el edificio central de Rosario que hoy cuenta con seis pisos destinados a dar los mejores servicios a nuestros afiliados, entre otras mejoras que apuntan a la calidad total".
Reconociendo que la crisis que está atravesando el país y por ende el sector es importante, Osde no se anota en la carrera hacia abajo de las tarifas de los servicios. "A la hora de decidir la gente no compra buzones porque sabe que lo barato sale caro". En ese sentido, desde la empresa señalan que "muchas prepagas, aprovechando esta crisis arman planes a partir del precio para competir y a la hora de responder ni siquiera logran la cobertura mínima".
Desde hace unos seis años el eje asistencial del sistema de salud argentino es el Programa Médico Obligatorio (PMO), una modalidad que rige en todo el país y que estipula que todo prestador de salud debe brindar una cobertura mínima y obligatoria que comprende, entre otras, la atención primaria, incluida la materno-infantil y las enfermedades oncológicas y el HIV.
Una realidad a la que nadie escapa
Eduardo Javkin, presidente de la Asociación de Clínicas de Rosario y miembro del Grupo Oroño, pone el acento en que "la salud no admite malabarismos". A lo que se refiere es que si bien es cierto que muchas prestadoras bajaron los precios para seducir clientes "la atención cuesta cada vez más y si no se paga en la cuota la paga el afiliado a través de coseguros o de prestaciones que no recibe. Esto provoca que mucha gente que cree que está cubierta no lo está", enfatiza.
Javkin admite que el segmento de la salud está colapsado y que a esta realidad no escapan ni las prepagas ni ningún prestador del sector privado, sobre todo, aclara, quienes operan en el interior del país. "La mayoría de las entidades y organizaciones vinculadas a la salud que no están en Buenos Aires son pymes, muchas de ellas sostenidas por los propios profesionales de la salud que se fueron agrupando".
El profesional asegura que en el interior del país "la mayor porción de las empresas de medicina prepaga carece de relevancia y alcance nacional. En Rosario, por ejemplo, el gran mercado es de las prepagas sanatoriales, son las que más afiliados tienen". A este segmento recurren mayormente personas de clase media que buscan una asistencia extra por fuera de las obras sociales sindicales o que no la tienen por no trabajar en relación de dependencia.
En este sentido, Javkin dice que "muchos de los que sostienen estas pymes en Rosario están funcionando sobre la base de perder dinero", con médicos que en algunos casos están sufriendo atrasos de meses en sus honorarios. "Sucede que por la naturaleza de este sector muchos continúan prestando los servicios pero en base a un gran esfuerzo" y aclara: "Creo que si la decisión de seguir o bajar las persianas fuera puramente racional, el 90% habría cerrado".
Cambio de planes
Eduardo Javkin, presidente de la Asociación de Clínicas de Rosario y miembro del Grupo Oroño, pone el acento en que "la salud no admite malabarismos". A lo que se refiere es que si bien es cierto que muchas prestadoras bajaron los precios para seducir clientes "la atención cuesta cada vez más y si no se paga en la cuota la paga el afiliado a través de coseguros o de prestaciones que no recibe. Esto provoca que mucha gente que cree que está cubierta no lo está", enfatiza.
Javkin admite que el segmento de la salud está colapsado y que a esta realidad no escapan ni las prepagas ni ningún prestador del sector privado, sobre todo, aclara, quienes operan en el interior del país. "La mayoría de las entidades y organizaciones vinculadas a la salud que no están en Buenos Aires son pymes, muchas de ellas sostenidas por los propios profesionales de la salud que se fueron agrupando".
El profesional asegura que en el interior del país "la mayor porción de las empresas de medicina prepaga carece de relevancia y alcance nacional. En Rosario, por ejemplo, el gran mercado es de las prepagas sanatoriales, son las que más afiliados tienen". A este segmento recurren mayormente personas de clase media que buscan una asistencia extra por fuera de las obras sociales sindicales o que no la tienen por no trabajar en relación de dependencia.
En este sentido, Javkin dice que "muchos de los que sostienen estas pymes en Rosario están funcionando sobre la base de perder dinero", con médicos que en algunos casos están sufriendo atrasos de meses en sus honorarios. "Sucede que por la naturaleza de este sector muchos continúan prestando los servicios pero en base a un gran esfuerzo" y aclara: "Creo que si la decisión de seguir o bajar las persianas fuera puramente racional, el 90% habría cerrado".
Lo que trae la crisis
Aunque algunos representantes del sector se resisten a decirlo con todas las letras, quizá como parte de su estrategia de marketing, fuentes del mercado señalaron que en el 80% de las empresas de medicina prepaga que operan en Rosario tuvieron que encarar modificaciones en sus planes o cuotas.
"Está demostrado que en los últimos años la gente se bajó, en promedio, dos escalones en cuanto a la elección de la cobertura de salud. Esto es, que aquellos que pagaban una obra social muy cara se pasaron a una más barata y que los que tenían planes muy baratos ahora se atienden en los hospitales públicos. Traducido a los precios, esto significa que quienes pagaban 80 pesos por mes de cuota se pasaron a cuotas de 60 o 50 pesos, que quienes estaban en este nivel ahora pagan las de 20 pesos y los que pagaban 20 van a la salud pública", explicó Ricomi, de Medicyn. Frente a este panorama algunas empresas decidieron adaptar planes o crear nuevos.
En relación a la estrategia que pusieron en marcha en Medifé para evitar la salida de afiliados y conseguir nuevos adherentes, Ricomi señala que decidieron incrementar servicios sin bajar los precios. Con este mecanismo "no tuvimos una caída significativa de afiliados" y asegura que esto "no sucedió de casualidad ya que, por ejemplo, optamos por un vademecum con medicamentos con el 100% de cobertura a nuestro cargo. Esto no nos lo regaló nadie", puntualiza.
Ricomi menciona que también apuntaron a optimizar sus sistemas informáticos y administrativos para brindar una mejor atención al afiliado: "Hay que tener cuidado con las cosas que se dejan de hacer en el marco de una recesión porque cuando aparece la reactivación paga la eficiencia", puntualizó.
La Ciudad
