El posicionamiento, una palabra clave

Graciela Reinoso (*)

El posicionamiento de un producto o servicio determinado es la manera en que éstos se encuentran definidos por los propios consumidores, en relación con ciertos atributos considerados como importantes, de tal forma que los consumidores le den prioridad a una determinada oferta u opción ante otras similares.
Para graficarlo, los autores Jack Trout y Al Ries imaginaron una serie de escaleras en la mente de los consumidores. De esta manera, en cada escalón existe el nombre de una marca y cada escalera representa una línea de productos. Así en una sociedad donde coexisten demasiados productos, demasiadas empresas, demasiados movimientos en el mercado, la gente ha aprendido a ordenar los productos y las marcas en la mente. Es decir que no necesariamente tenemos que crear algo nuevo, sólo ordenar las conexiones existentes. Pero no existe mucho espacio mental para las grandes marcas, sólo para las diez primeras, por lo tanto, está muy claro el esfuerzo de marketing por lograr una posición única y ser top of mind.
En el juego del posicionamiento Al Ries y Jack Trout, fundadores de Trout & Ries, de New York, nos demuestran con ejemplos prácticos como las grandes marcas se fueron posicionado por ser primero en el mercado, por su precio bajo, por su precio alto, por su tamaño, por su servicio, por su trayectoria. Encontraron un hueco que llenar y allí posicionarse.
Si partimos de la premisa que la experiencia es la historia de nuestros propios errores, por tanto, lo mejor es comprarla de segunda mano, lo interesante sería aplicar estas estrategias en las empresas que compiten en nuestro mercado, que seguramente nos ayudará a conocer reglas y astucias para llegar a ser jugadores hábiles con grandes posibilidades de éxito. En este sentido, podemos apuntar lo siguiente:
* No hay duda alguna, que ser el primero en llegar es la mejor manera de penetrar en la mente. Todos recordamos los número uno: Kodak en fotografía, IBM en computadoras, Xerox en fotocopiadoras. Sabemos que no podemos competir de frente contra una empresa en esta posición, mejor es intentar flanquearlas.
* Si no hemos entrado en el primer lugar en la mente del consumidor, entonces tenemos que buscar nuestro nicho. Recordemos que desde el punto de vista simbólico, la marca es el nombre de un deseo. Una marca prestigiosa es aquella que puede designar un deseo y mantener su promesa en el tiempo.
* Alcanzar pequeños objetivos que pueden ser exclusivos en lugar de compartir un mercado más amplio con tres o cuatro marcas diferentes.
* Al introducir un producto nuevo, relacionarlo con uno viejo (es muy ardua la tarea de que la mente incorpore un elemento nuevo sin relacionarlo con alguno anterior). De esta manera, se pueden utilizar recursos como "gasolina sin plomo", "colorantes sin oxidantes", "salsa sin conservantes".
* El posicionamiento del número dos: muchas empresas perdieron millones tratando de destronar al líder. Al cambiar la estrategia y reconocer su posición revirtieron el efecto, por ejemplo, Burger King.
* Reposicionar la competencia: para introducir una nueva idea o producto en la mente, primero hay que desplazar la idea o producto existente. Ningún argumento matemático fue suficiente para que el público creyera que la Tierra era redonda, sólo cuando escucharon que los navegantes primero observaban las puntas de los mástiles de una nave que se acercaba, luego las velas y por fin el casco. Una vez que se ha logrado derribar una idea vieja, la presentación de una nueva es simple. Los conceptos sencillos que se expresan con palabras también sencillas y de manera directa son los que funcionan.
* La esencia del posicionamiento es el sacrificio, a veces hay que ceder parte del mercado para posicionarse. En la mayor parte de las operaciones de marketing se busca ampliar los mercados mediante la expansión de las líneas: distintos tamaños, colores, sabores. Esta estrategia produce un incremento a corto plazo en las ventas pero deteriora a largo plazo en el posicionamiento: todo para todo el mundo, no funciona.
El posicionamiento no es otra cosa que el lugar que ocupa en la mente del consumidor un bien determinado en comparación con los productos y servicios de la competencia. Así, para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan los productos y servicios a partir de la imagen que perciben de ellos, y de esa manera los posicionan mentalmente.
Es por esa razón que las empresas se preocupan cada vez más por la imagen que proyectan al mercado. En este sentido, saben bien que ya no dependen exclusivamente de la calidad de sus productos o servicios como si fuera un aspecto aislado del proceso de intercambio, sino de las relaciones que establezcan con los consumidores. Es por eso, que las empresas están cambiando el marketing sólo orientado a las transacciones por el marketing de relaciones. Esto es, en vez de buscar la venta rápida, buscan maximizar la relación con el consumidor.

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