Capacidad de sobrevivir más allá del producto

Muchas empresas caen pero la fuerza de la marca permanece intacta en los consumidores e incluso a veces una compañía absorbe a otra no tanto por el valor de sus activos tangibles sino por la fortaleza de sus marcas. Tal el caso de La Montevideana, que salió del mercado hace varios años pero sigue firma en las preferencias de los consumidores rosarinos, tal como se verifica en la encuesta de Mercadodata. Otros dos ejemplos de la fuerza de las marcas fueron dados en el reciente Congreso de Distribuidores Mayoristas de Consumo Masivo (Conal) 2001, realizado en Buenos Aires. "Aguila Saint en 1977 pasó de manos del nieto de su fundador a los tenedores mayoritarios de acciones y Cabsha fue a remate en 1988, pero ambas marcas, ahora en manos de Arcor, permanecieron intactas en la mentalidad de la gente", dijo el gerente general de chocolates de Arcor, Guillermo Storny.
El vicepresidente de Molinos, Juan Manuel Forn recordó que Pérez Companc compró Molinos "porque la fortaleza de la compañía estaba más en sus marcas que en sus activos tangibles", explicó.
Según Storny "en el futuro, la competencia se dará entre la imagen de las empresas" y reconoció que a principios de los •90 su compañía tenía déficit de imagen: "era más grande la empresa que su marca", graficó, y agregó que en los últimos años "se pasó de una empresa de perfil bajo a una compañía que se dio a conocer".
Consideró que las marcas (al referirse a las primeras marcas) "generan flujo de fondo y permiten precios superiores" al tiempo que indicó que "las marcas fuertes repelen los ataques de la competencia". No obstante, advirtió que en épocas de recesión "ninguna marca es tan fuerte como para resistirse a los precios bajos (de la competencia), la ausencia de puestos de venta o la demora en la entrega".
Por su parte, el vicepresidente de Molinos reconoció que en épocas recesivas "la calidad se ha bastardeado bastante"."Como un tercio de la población está bajo la línea de pobreza, Molinos decidió participar en todos los segmentos de precios, e incluso salió del negocio donde no era primero o no tenía la fuerza de un segundo puesto", explicó. Además sostuvo que "el segmento de precios más bajo compite con la marca propia de los supermercados".