El centro comercial de Rosario cada vez justifica menos esa denominación. Los cambios en los hábitos de compra de los rosarinos que prefieren las grandes superficies comerciales , sumado a la crítica situación de los bolsillos argentinos, hace que el centro languidezca en un proceso depresivo que se realimenta a sí mismo. El círculo vicioso es más o menos así: la gente no va a comprar, los negocios entran en crisis y deben cerrar, el centro reduce su oferta, se deteriora la infraestructura, y seduce menos a los clientes. Colaboran con este proceso la irrupción de bancos y prestadoras de servicios, que acotan con sus horarios el período diario de actividad.
Sin embargo, los comerciantes no están dispuestos a capitular. En el último mes se realizaron sendas reuniones en la Asociación Empresaria y en Federación Gremial para encontrar una salida. Hasta ahora, sólo se escucharon quejas y reclamos sobre diversos aspectos como infraestructura, seguridad o transitabilidad del centro, entre otros, pero tal parece que llegó el tiempo de las iniciativas.
Por su parte, la Municipalidad está preocupada por el tema y maneja dos palancas: una es el Plan Estratégico de Rosario (PER), de planificación a largo plazo, y otra la posibilidad de tomar medidas coyunturales de efecto más inmediato.
La semana pasada se reunieron en la Asociación Empresaria un grupo de comerciantes del centro para deliberar acerca de la nueva imagen que se pretende para el centro. Otro objetivo es acordar estrategias que permitan no sólo reactivar la actividad, sino también lograr en el mediano plazo una reconversión que coloque al centro como un "shopping a cielo abierto" que compita con las grandes superficies, como hipermercados y shoppings.
El primer paso fue la conformación de una comisión coordinadora integrada, entre otros, por Pascual Lanzillota, Marcelo Borrás, Juan Benzi, Claudio Sexer y Manuel Gerlero.
Los temas debatidos fueron los problemas ya conocidos: vendedores ambulantes, seguridad, iluminación, limpieza, veredas, reconversión de galerías y paseos, estacionamiento y tránsito.
El titular de la Asociación Empresaria, Elías Soso, explicó que "primero hay que atacar la coyuntura: se precisa limpieza, aseo, seguridad, iluminación, que no esté lleno de vendedores ambulantes, a las seis de la tarde el centro está preso de la basura en la calle Córdoba, las empresas de servicios rompen las calles y las veredas todo el tiempo". Por eso, esta semana se reunirán con el secretario de Servicios Públicos.
El gerenciamiento
Pero hace falta algo más. Mucho se habla de coordinar esfuerzos y estrategias comunes, pero ¿cómo llevar esto a la práctica, teniendo en cuenta la inveterada tradición individualista de los argentinos?
Soso se mostró convencido de que "debe haber un gerenciamiento profesional a cargo de cada zona, un profesional al que hay que pagarle". Y agregó: "Estamos acostumbrados a que todo venga de arriba, pero ya nadie trabaja ad honorem". La idea sería armar asociaciones o consorcios por calles o zonas específicas, en el marco de las que ya existen o generando nuevas.
Al respecto, el consultor Juan Carlos Aimetta celebró la intención de los comerciantes, pero advirtió que "estas iniciativas nunca funcionan y no duran a largo plazo si están dirigidas por una comisión, por eso alguien debe llevar las riendas y debe ser una sola persona que represente lo mejor posible los intereses de todos y que tenga suficiente autoridad para tomar decisiones".
¿Por qué se fue la gente?
Adriana Amigo, consultora, especialista en márketing y ex directora del Shopping del Siglo, considera que "hay que indagar el comportamiento de la gente, estudiar a la comunidad de Rosario y generar un fenómeno para que la gente se quede en el centro, que es lo más importante".
Por eso, la primera pregunta es ¿por qué se fue la gente? Para Soso, en los shopping encuentra seguridad, aire acondicionado, estacionamiento. "Así, competir con ellos se hace muy difícil".
Para Amigo, "si no le dan a la gente la posibilidad de que esté tres horas parada frente a una vidriera sin temor a que se lo lleven por delante o le roben, estas personas van a ir a comprar a otro lado", cita a modo de ejemplo.
La consultora señala que se observa un comportamiento muy distinto de las personas en Córdoba de Corrientes hacia Oroño, que de Corrientes hacia el río. Por eso, "el gran desafío es trasladar a la gente del Paseo del Siglo al resto del centro".
Otro aspecto que es señalado como perjudicial para la vida comercial del centro es
el corrimiento de bancos y empresas de servicios a calles en donde antiguamente había comercios. Un ejemplo de esto es Córdoba, en donde se multiplica la presencia de bancos, telefónicas o seguros. Las quejas de los comerciantes se basan en que cuando estas entidades cierran, algo que generalmente se da temprano sobre todo en el caso de los bancos, quedan zonas muertas y vacías. El resultado es que se reduce la oferta y los clientes no se quedan en el centro.
Que los clientes vengan y se queden
El primer paso será que la gente vaya al centro. Soso cree que tiene ventajas competitivas que hay que explotar como "la diversidad muy grande de negocios y productos, por eso se habla de shopping a cielo abierto". También baraja la posibilidad de que se armen espectáculos callejeros como en las grandes capitales del mundo o "gestionar con los propietarios de inmuebles desocupados para que sirvan como espacio cultural o de esparcimiento".
Otro de los aspectos a trabajar es facilitar la circulación por las calles, tanto de las personas como de los vehículos, lo cual demandará un arduo trabajo para facilitar el acceso de los vehículos al centro y un adecuado estacionamiento, algo que los shoppings e híper saben muy bien. También se deberá elaborar un nuevo diseño para la reubicación de los kioscos, las cabinas telefónicas, las mesas de los bares y los puestos de vendedores ambulantes, entre otros.
Pero, además de que los clientes vayan al centro es preciso que se queden. Adriana Amigo resaltó que "cualquier paseo de compras lo que busca es que la gente se quede, porque si lo hace entra en juego todo el merchandising y las personas terminan comprando más de lo que tenían pensado".
"Hay que tratar de que a la gente le pasen cosas buenas y sólo buenas", destaca la consultora, mientras que "en el centro actual sólo te pasan cosas malas; estás en un ambiente desagradable, tenés miedo de que te roben o no tenés donde dejar el auto, está sucio y contaminado".
Otra pata es la actitud de los comerciantes hacia los clientes. Para Aimetta, es preciso un severo replanteo y precisa "una gestión más profesional, más empresarial, con personal que se interese más por lo que el cliente busca y menos por destacar el producto, que no mienta, que no prometa cosas que no puede cumplir, que no le eche la culpa a otros de los errores cometidos ante el cliente, que sea responsable, que no espante a los clientes y que no insista en obligar a comprar, porque aunque logre una venta forzada hoy, puede perder al cliente para siempre". En síntesis volver a la vieja máxima de oro del comercio de que el cliente siempre tiene la razón.
Las posibilidades están vigentes y hay mucho por hacer. Amigo recuerda que "la demanda es sensible a los estímulos de compra y si se cambian las condiciones del contexto la gente va a ir a comprar".
Tal parece que sólo falta que se acierte en las decisiones y las estrategias. Nada más y nada menos.
La Ciudad
