Ya sea mediante la compra de los que aún permanecen en pie o bien ocupando alguno de los pocos casilleros que quedan vacantes, está en marcha una nueva oleada de desembarcos supermercadistas en Rosario. La primera piedra la tiraron los chilenos de Jumbo, que construyen a paso acelerado un complejo en los viejos terrenos de la Estexa. Con estrategias más o menos ocultas, no cesan los rumores sobre las intenciones de otros grandes jugadores, de la talla de Casino, Disco, o Wall Mart de pisar la ciudad. El punto de partida es que existe un diferencial negativo en el pedazo de la torta del consumo regional que manejan las grandes superficies, si se compara con los estándares internacionales. Y los grandes lobos están dispuestos a ir por la parte que les falta. El escenario del retail se completa con la incipiente presencia de nuevos rivales temibles, los hard discounts. A diferencia de las grandes bocas que se emplazan en los accesos a Rosario, estas cadenas de descuentos vienen a dar pelea cara a cara a los comercios más chicos, con pequeñas bocas de expendio diseminadas por la ciudad.
La pelea por el consumo es como un juego que combina marcas y posicionamientos. Como en el ajedrez, cada pieza vale por sí misma pero también por la posición que ocupa dentro del tablero. De un lado están las grandes cadenas nacionales e internacionales arribadas y por arribar. Del otro, un pequeño lote de supermercadistas medianos y una red atomizadas de pequeños autoservicios que aspiran a conservar su parte. En este lado los amigos pueden convertirse rápidamente en enemigos, porque la irrupción de los más grandes produce efectos en cascada y empuja a los medianos a estrechar el cerco metiéndole presión a los más chicos.
En este juego que a la vez es de suma cero (porque la torta del consumo es más o menos siempre la misma o a lo sumo más chica por efecto de la recesión), los players locales ensayan fórmulas de sobrevivencia. Sin descuidar la puja en la arena política para imponer regulaciones para el emplazamiento y funcionamiento de las grandes superficies, avanzan en la instrumentación de fórmulas asociativas para mejorar la eficiencia de sus negocios.
"Sin volumen, hoy es imposible existir", reflexiona Roberto Lázzaro, titular de la Cámara de Supermercados de Rosario y propietario de la cadena Azul, que en los últimos años tuvo una fuerte expansión desde su fortaleza en la zona norte y también opera como mayorista.
Con siete bocas de expendio, tres de ellas abiertas sobre fin del año pasado, Azul es uno de los pocos supermercados medianos que quedó en pie. Lázzaro explica que la estrategia de los supermercadistas locales pasa por huir de los alrededores de los hiper y correrse al negocio de proximidad. Según las estadísticas que maneja la Cámara, la fortaleza de su sector está en el segmento de comestibles, ya que los súper controlan el 51%, contra un 41% de los negocios más pequeños (autoservicios y almacenes) y sólo un 6% de los hiper.
Según Lázzaro, para que un súper mediano pueda sobrevivir hace falta un punto fuerte, o sea una boca de expendio de entre 10 y 15 cajas registradoras, y complementarla con locales más chicos de proximidad (de dos a cinco cajas). Un "bunker" (negocio central) resulta indispensable para afirmar la marca, pero el resto de la pelea se libra en el resto de las posiciones. En ese escenario, el efecto cascada que empuja a los más grandes sobre los últimos orejones del tarro "es inevitable", asume el directivo supermercadista.
Aunque la mayor parte de las embestidas discursivas de los pequeños y medianos comerciantes apuntan contra los hiper, hoy por hoy el enemigo más temido son las cadenas de hard discount. Este segmento se caracteriza por tener escasa infraestructura -una o dos cajas, a lo sumo- y también poca variedad de productos, privilegiando productos con marcas propias. Pero la falta de diversidad en la oferta se compensa con una política extremadamente agresiva de precios.
Algunos de estos emprendimientos, como Día y Eki Discount, están haciéndose sentir fuerte en Buenos Aires, pero aún no se tiene noticias de que estos grupos, ligados a grandes cadenas internacionales, tengan previsiones para venir a Rosario. Sin embargo, ya operan en la plaza una decena de emprendimientos, a los cuales se los identifica como los "hard discount de los chinos". Según los informantes locales, estos negocios reproducen las fórmulas laborales que utilizan los empresarios orientales en otros rubros, lo cual les permite reducir drásticamente los costos.
"Si este tipo de negocios entra fuerte en Rosario en un año nos liquidan a todos", pronostica Lázzaro sin ahorrarse eufemismos.
Cambio de horizonte
En la última década florecieron en la región las experiencias asociativas entre los pequeños y medianos comercios supermercadistas. Arco Iris, Unico y la Cadena del Centro son las experiencias más exitosas, que incluso en algunos casos llegaron a exportarse hacia otras provincias.
Néstor Rubicondi, que asesora a la cadena Arco Iris y a otros emprendimientos similares en Buenos Aires y otras localidades como Venado Tuerto, describe los cambios de expectativas que se produjeron con el avance de la experiencia: "La idea original fue juntarse para comprar mejor, ahora todas las expectativas están puestas en vender".
En el caso de Arco Iris, las expectativas iniciales de adquirir productos en mejores condiciones de precio fueron sucedidas por los esfuerzos por imponer marcas de productos propios y una identificación más fuerte de la cadena. Arco Iris aglutina a 40 supermercados que cuentan entre 2 y cinco bocas de expendio. Surgió en el 94 y durante los primeros años los integrantes mantuvieron su propio nombre comercial, pero ahora casi todos se identifican con el nombre de la cooperativa. "Toda la estrategia de marketing se apoya en torno al nombre Arco Iris. A muchos socios les dolió el cambio, por una cuestión sentimental, pero los sentimentalismos hubo que dejarlos de lado". explica Rubicondi.
Las redes de compras se superprofesionalizaron y hoy existen redes de redes de compra que dialogan cara a cara con los grandes proveedores, y consiguen los mismos precios que pagan las grandes cadenas. "Tenemos mejores relaciones con los proveedores que las que tienen los hiper. Ellos aplican descuentos compulsivos y otras artimañas, lo cual les significan problemas que las redes no les crean".
La red de redes funciona con soporte en Internet, los proveedores publican una oferta que ese mismo día llega a cada entidad de base y los pedidos se adjudican el día después. "Salvo descuentos especiales si uno hace una lista de 100 artículos, y compara el total con un Coto, por ejemplo, podrá verificar que no hay diferencias".
La asociatividad permite conseguir otras eficiencias. Arco Iris contrata seguros en paquete y ocho de sus integrantes fabrican desde mediados del año pasado chacinados en un frigorífico que compraron en el interior provincial.
La experiencia solidaria
Los comerciantes del último escalón nucleados en la Cadena del Centro, por lo general pequeños autoservicios, también llevan recorrido un rico camino. Con más de 300 asociados, han desarrollado marcas propias en algunos artículos clave como pastas frescas y helados, y están avanzando con otros proyectos de mayor integración productiva para vender pollos frescos y arroz.
"Con las pastas frescas pudimos ofrecer nuestros productos de calidad a un buen precio, y en el negocio de los helados nuestros asociados acceden a un reintegro especial que de otro modo no conseguirían", relata Juan Milito, presidente de la cooperativa.
Milito enfatiza que "si no se pone tope a la entrada de las grandes cadenas no hay alternativa posible para nuestro sector, pero afrontamos esta experiencia porque no estamos dispuestos a esperar a que nos tumben sin hacer nada. No queremos morir aislados". Y por cierto que se mueven con agilidad para buscar opciones alternativas, que incluyen un costado social. En el marco de una iniciativa patrocinada por el Ministerio de Producción provincial, la cadena será agente de comercialización para dos experiencias cooperativas realizadas a partir de la quiebra de algunas empresas.
En el caso del arroz se trata de la reactivación de la planta industrializadora que envasaba los productos Mocoví en el norte provincial. La marca se vendió pero la fábrica ahora está en manos de una cooperativa de trabajo obrera. La cadena será abastecida del grano y del packaging, y luego la venderá al público a través de sus asociados.
La otra experiencia se realizará en base a la cooperativa de trabajo integrada por los ex operarios de Lumbrera y Parisi, de San Lorenzo. En este caso la cadena también se encargará de efectuar la compra a productores primarios, y la cooperativa se encargará de la distribución.
Con fondos del Foncap, la Cadena del Centro también ofrece una línea de créditos accesibles para financiar las compras de sus asociados. "La idea es darle una opción a los comerciantes que están atrapados por sus proveedores", concluyó Milito.
La Ciudad
