A qué se llama "marketing filantrópico"

Donaciones, fundaciones benéficas y contribuciones filantrópicas son algunas de las estrategias solidarias-publicitarias que desde hace ya unos años vienen adoptando las empresas de mayor facturación en el país. El fenómeno, institucionalizado entre las grandes firmas del Primer Mundo y sobre todo de Estados Unidos, adquiere en la Argentina una significación doble. Por un lado, ante la pérdida de protagonismo del Estado en las políticas sociales algunas de las grandes empresas parecen asignar una creciente importancia a su responsabilidad social. Por otro, esa toma de conciencia también obedece a estrategias comerciales que se conocen como marketing filantrópico.
En cierto modo parece obvio. Con cientos de miles de personas excluidas del sistema, las sociedades corren riesgo de no ser demasiado viables y resienten la posibilidad de sufrir una amenaza que alcanza a los intereses de los emprendimientos comerciales. Los sectores que sí pueden comprar -o consumir, como suele decirse- también deben ser seducidos y a esa seducción contribuye el impacto publicitario de la filantropía empresaria.
La protección del medio ambiente y del bienestar de los clientes, el desarrollo educativo y las cruzadas solidarias son algunas de las alternativas adoptadas por grandes firmas nacionales para asociar la comercialización de sus productos con causas de bien público.
Hace ya tres años, una encuesta realizada por la consultora Gallup y la porteña Universidad de San Andrés asombró al revelar sus resultados: más del 90 por ciento de las firmas de mayor recaudación en el país dijo entonces realizar contribuciones solidarias.
En ese estudio quedó claro que la mayoría de las firmas consultadas asignaban más importancia a objetivos directamente vinculados con su actividad -como la preservación ecológica, la atención de los clientes o la capacitación laboral de sus empleados- que a los problemas más generales de la sociedad, como brindar oportunidades laborales a los sectores vulnerables.
Entre las que realizaron contribuciones concretas, la mayoría reveló haber hecho donaciones en efectivo y en mercadería, pero no de un modo orgánico, es decir, con una estipulación previa en su presupuesto anual.
La propuesta lanzada ahora por Cáritas supondrá que las firmas canalicen ordenadamente sus donaciones para articularlas orgánicamente con los centros de mayor necesidad.