Precio: variable clave de la rentabilidad

El enfoque denominado pricing da cuenta de la importancia de la fijación del valor final por sobre los costos

Ariel Baños (*)

Imagine la siguiente situación: luego de un cuidadoso análisis, detectando pequeñas oportunidades, usted logra mejorar sus precios el uno por ciento. Del mismo modo, un grupo de ingenieros luego de semanas de trabajo encuentra una oportunidad para reducir los costos un 1%. Al mismo tiempo, un vendedor cierra una operación con un nuevo cliente que suma el 1% a las ventas de la empresa. ¿Cuál de las acciones tiene un mayor impacto en los resultados de la empresa?

Si respondió la primera opción, está en lo correcto. El precio es la variable con mayor impacto en los resultados de la empresa. Un estudio realizado por la consultora Mc Kinsey, una de las más prestigiosas del mundo, permitió demostrar con datos reales sobre una muestra de 1.200 empresas a nivel global, que una mejora en los precios tiene un impacto en los resultados tres veces mayor a una mejora equivalente en las cantidades vendidas, y un 50% superior a una reducción en los costos variables.

A la luz de estos resultados, es realmente sorprendente cómo muchas empresas se encuentran obsesionadas por reducir costos y ganar participación de mercado, pero a la vez prestan muy poca atención a su política de precios. Justamente están descuidando el instrumento más poderoso para mejorar sus resultados.


Un elemento clave
La fijación de precios es una decisión históricamente presente en todo tipo de empresas, desde un minimarket hasta una gran multinacional. Sin embargo la novedad del enfoque denominado pricing, surgido en los Estados Unidos a fines de los 90, fue revalorizar su contribución para lograr una mayor rentabilidad en la empresa, de la mano de nuevos conceptos y herramientas.

Pero atención, no se debe prestar a confusión. Cuando se habla de pricing no se refiere necesariamente a subir precios, lisa y llanamente, a todos los clientes.

Sin negar que en ocasiones esto pueda ser necesario, existen situaciones en las que aún a pesar de la estabilidad de precios en el mercado y condiciones competitivas muy desafiantes, aparecen oportunidades de realizar ajustes de precios de manera mucho más analítica y selectiva.

El pricing trata de buscar estas pequeñas oportunidades, que como se ve, pueden tener un gran impacto en los resultados. Se concentra, a modo de ejemplo, en temas como el microanálisis de transacciones, el precio facturado generalmente es diferente al precio realmente percibido o de bolsillo.

Conceptos diversos como descuentos financieros, promocionales, por garantías, transporte, o plazos de pago especiales son, entre otros, responsables de la diferencia.

Utilizando herramientas que permiten analizar la fijación de precios microanalíticamente, transacción por transacción, operación por operación, pueden detectarse numerosas oportunidades que a menudo son pasadas por alto por los análisis convencionales.

u Segmentación de precios: no todos los clientes son iguales. Comprendiendo esta premisa, y luego de realizar un cuidadoso análisis, es posible, mediante diversos instrumentos, ajustar selectivamente los precios de manera de capturar una mayor porción del valor creado en cada uno de los segmentos que integran el mercado objetivo de la empresa.

u Precios dinámicos: la demanda y la oferta de muchos productos fluctúa de manera muy significativa en el tiempo. Adoptar un enfoque de fijación de precios que se ajuste a estas fluctuaciones puede reportar muchos beneficios para las empresas, particularmente aquellas que venden servicios, productos perecederos, sujetos a modas o temporadas.


Existen software de última generación para este tipo de política de precios, denominada revenue management.
En definitiva, cuando se habla de pricing se trata de repensar la política de precios como una herramienta estratégica para capturar valor e incrementar la rentabilidad de la empresa.

Las empresas se concentran generalmente en reducir sus costos, mejorar la calidad, vender más, y ser más eficientes. Estos esfuerzos son sin duda fundamentales, pero dichas acciones no aseguran por sí mismas que la empresa sea rentable, allí es justamente donde interviene el pricing para traducir los esfuerzos de la empresa en resultados. De esto se trata el desafío de la fijación de precios.

(*) Economista y licenciado

en economía de la UNR.