Sociedad: Imperativo del consumo

Hablar de posmodernidad es hacer referencia al cuestionamiento de los valores modernos que se fundaban en la razón, en las grandes utopías y en el progreso basado en el desarrollo científico. Con el apogeo industrial, el avance de los medios de comunicación y la tecnología, se ha ido transformando la sociedad hoy denominada "sociedad de masas", cuyo imperativo es el consumo.

Según el diccionario de la lengua española consumir es gastar cosas que con el uso se destruyen o extinguen. Desde el planteo del marketing es la infinitización de un proceso simbólico en el cual se intercambian y se consumen significantes. Desde este punto de vista, el producto en sí mismo no significa nada, es insignificante, adquiere sentido al ser nombrado en el discurso. Y como todo símbolo la marca es la huella de una ausencia. El consumidor es quién canaliza su deseo en la marca y le da vida al producto. Por ello la marca expresa el significado permanentemente buscado por el sujeto: la completud.

En esa búsqueda es cuando el hombre puede caer en el consumismo, entendido como el exceso de consumo, transformado en un individuo que vive por y para el otro, adoptando reglas, valores, prestigios de referentes ajenos a su manera de pensar. La libertad de elección quedaría fijada a un yo descentrado que perseguiría consumir ciertos productos por lo que dicen al consumidor que actuaría en función de la mirada del otro: adquirir cierto producto en determinado lugar que otorgue prestigio social u ocultarlo de la mirada del otro porque no fue conseguido en el shopping establecido como prestigioso por la sociedad.

El consumidor mira al objeto-producto fuera de él para que lo prestigie estableciendo una alianza afectiva que se repite infinitamente y y que constituye la naturaleza misma del consumo. Los productos fácticos, las cosas, muestran otra escena que el consumidor construye con ellos, pero finalmente resulta decepcionado.

El reconocer el carácter sustituto de deseos que viene a cumplir el producto sería el puntapié inicial para tomar conciencia como sujetos.

En la escuela moderna se educan individuos posmodernos. El niño que llega a la escuela ya fue culturalizado, entre la diversidad de nuevas prácticas sociales, por la pantalla (obviamente del televisor, dice Esther Díaz). Y, en algunos casos, por las computadoras, electrodomésticos "inteligentes", juegos electrónicos y circuitos cerrados, entre otras pantallas posibles.

En plena época tecnológica y digital, los valores evidentemente están siendo cambiados. Antes el conocimiento se acumulaba, ahora se descarta; en realidad, se aprenden cosas que en poco tiempo dejan de tener vigencia.

Hoy se debería entonces, desde la escuela, estar abiertos a nuevas capacidades e informaciones, más que a la adquisición definitiva de los conocimientos.

El consumo no sólo es ineludible sino que es necesario, sólo se trataría de ir tomando conciencia de los procesos que se van dando en la sociedad, de los mecanismos que se operan para que el sujeto deje de ser tal para convertirlo en un individuo consumista.

La función de la escuela, junto con la familia, estará en analizar los medios de comunicación, en el mirar cuidadosamente los programas televisivos, en reflexionar sobre lo que quieren transmitir para poder formar sujetos conscientes que se interroguen acerca de la realidad. Escuela y sociedad se deben un debate, los que las conformamos nos debemos un tiempo de diálogo para formar ciudadanos que se puedan insertar en ellas con la mayor igualdad posible.

Carina Cabo de Donnet

Profesora en filosofía y pedagogía

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