Marketing

Estrategias para revaluar el negocio publicitario

El negocio de las agencias está amenazado. ¿Quéhacer para volver a generar mayor valor agregado?

Eduardo Arrocha (*)

El negocio de las agencias publicitarias de hoy está amenazado por condiciones que, de no ser atendidas y revertidas de alguna manera, provocarán el invariable deterioro de su rentabilidad y en consecuencia, la desaparición de muchos actores.

La autoridad profesional del sector se ha visto sensiblemente disminuida. La credibilidad y valoración que otrora otorgaban los clientes por entender sus demandas y recibir respuestas a sus planes de marketing, padeció la transformación de la actividad en una mera producción de piezas de comunicación, eventos y acciones que responden a briefs ó pedidos puntuales.

El producto profesional, que alguna vez respondió a una demanda de comunicación de marketing amplia, que se concentraba en la satisfacción de demandas como logros de objetivos de ventas, participación de mercado, y utilidades, decantó en un producto publicitario masivo, preponderantemente televisivo, en el cual el énfasis está puesto en la búsqueda del reconocimiento de la propia industria muchas veces suplanta la satisfacción de demanda del anunciante. La consecuencia fundamental de esta tendencia ha sido la fuerte erosión de la remuneración de las agencias de publicidad.

Tras haber gozado de una fuente de negocios amplia y rentable como el presupuesto de marketing del cliente, las agencias han pasado a depender del presupuesto publicitario, cuya importancia declina dentro del de marketing.

Recientes esfuerzos por ampliar la oferta generando nuevos servicios, tales como comunicación selectiva y promociones, marketing directo, marketing interactivo, etc.; y la escisión de funciones previamente integradas (medios, planificación-cuentas) no pudieron contener la tendencia al deterioro de los términos de intercambio.

En lugar de recapturar la valiosa autoridad de consultora/respuesta marketing conceptual, estos servicios se instalaron con el mismo criterio táctico-ejecucional asociado con un menor valor agregado.

A estas altura la industria tiene dos alternativas: continuar en el rumbo actual y resignarse a administrar un negocio táctico, o reposicionarse para capturar el negocio de mayor valoración. Ese reposicionamiento requiere una vuelta a los orígenes del negocio mismo, con énfasis en:

u Conocer mejor a nuestro verdadero consumidor, nuestro cliente, entendiendo la naturaleza del producto que demanda.

u Reconstruir la confianza profesional a través de capacidad consultora de comunicaciones en función del plan de marketing, apuntando al presupuesto marketing como fuente de negocio.

u Generar una integración tanto vertical como horizontal en la oferta de producto, para responder holísticamente a la demanda del cliente.

u Entender que el negocio sigue siendo como cualquier otro. En este negocio selectivo, el objetivo primordial debe ser fidelizar el portafolio de clientes actuales y el secundario el de prospectar nuevos clientes.

u La reconstitución de la función histórica del área de "cuentas", aquella que en su origen contaba con verdaderos profesionales de comunicaciones de marketing capaces de entender la demanda del cliente y gerenciar la satisfacción de la misma dentro de la agencia. Esa misma función de cuentas que fuera emaciada y dividida en conceptualizadores (planners) y ejecutores (los ejecutivos de hoy) en aras de una mal entendida eficiencia.

u Por último, es imperativo redescubrir la verdadera esencia de la creatividad, alma y catalizador del valor del producto generado. No se trata de la creatividad de chapa y valor esotérico. La creatividad es el hilo conductor del valor agregado que cualquier producto de las agencias suma a la satisfacción de la demanda del cliente, definida a través de sus objetivos comerciales. Hay que recordar la admonición del célebre creativo David Ogilvy, quien se describía a sí mismo como un vendedor y a su trabajo publicitario como herramientas de ventas.

(*) Presidente de Grey Argentina

Según el autor del artículo, la publicidad en TV distorsionó la actividad.