[Nota de tapa] Pan caliente

Best-sellers, una industria dividida entre el comercio y la cultura

Escritores latinoamericanos disputan con anglosajones el liderazgo de los best-sellers, un mercado donde se editan un millonde titulos al año

Pablo Fernández

El brasileño Paulo Coelho acumula 3.600 dólares por día, sólo por los intereses que devenga su fortuna, según la pertinaz leyenda que circula entre los banqueros de Zurich. Coelho logró la proeza sin traficar droga, poseer una industria ni especular con acciones en Wall Street. Su mérito consiste en haber construido su fortuna con la venta de 28 millones de ejemplares, cifra que lo coloca como el segundo escritor más exitoso del mundo desde el punto de vista comercial, detrás del norteamericano John Grisham.

No se trata de un fenómeno aislado. La lista de best-sellers internacionales incluye varios escritores de lengua española -como Isabel Allende, Arturo Pérez Reverte y Gabriel García Márquez- que compiten en igualdad de condiciones con autores anglosajones.

La chilena Isabel Allende, con 38 millones de copias vendidas y traducciones a 27 idiomas, está generalmente considerada como la novelista latinoamericana más leída en el mundo detrás de la inglesa J.K. Rowling, la creadora de la saga Harry Potter.

El español Arturo Pérez Reverte, que encontró un rentable filón con su serie del capitán Alatriste, vendió más de tres millones de ejemplares de los cinco volúmenes que componen esa saga. Sumando sus otros títulos, su total de ventas en el mundo supera los 40 millones de ejemplares en 29 idiomas y está considerado como el "recordman de ventas en castellano". En ese nivel, compite en igualdad de condiciones con los autores más vendidos en los géneros aventuras y misterio: John Grisham, Stephen King, Tom Clancy o Mary Higgins Clark.

Cuando salió su penúltimo libro, uno de sus lectores fanáticos calculó que los 250.000 ejemplares de la primera edición de "La reina del sur" se vendieron en tres semanas a un ritmo de ocho ejemplares por minuto, incluyendo las horas de la noche.

Ese fenómeno parecía difícil de imaginar entre fines de los años 60 y la década del 70, cuando Gabriel García Márquez colocó "Cien años de soledad" en los primeros lugares de venta en más de 50 idiomas en todo el mundo.


TRES EXPLICACIONES
El vertiginoso ascenso que registró la literatura en español en el mundo obedece, por lo menos, a tres factores convergentes:

* La expansión que conoció el mercado internacional de la edición, un fenómeno que reclama cada vez más autores y temas capaces de saciar la demanda del público.

* El prestigio que cosechó la literatura en español a nivel mundial, tanto como consecuencia del "boom" latinoamericano como de una nueva generación de escritores españoles que surgió después del franquismo.

* El tremendo vigor de la industria editorial de España, que actualmente produce aproximadamente 60.000 títulos por año, casi tanto como Estados Unidos y 10.000 más que en Francia, según estadísticas de la International Publishers Association (IPA). El país más dinámico en ese sentido, con todo, es Gran Bretaña, con un promedio de 110.000 libros anuales.

Esas cifras, sin embargo, no permiten ver el gran contraste, que reside en la diferencia de talla de ambos mercados: mientras la industria del libro en los Estados Unidos facturó 26.000 millones de dólares en 2002, según la Association of American Publishers, las ventas en España totalizan apenas 3. 200 millones.

En un mundo donde se edita un libro cada 30 segundos -es decir más de un millón de títulos por año-, ubicar un título en la lista de éxitos mundiales constituye realmente una proeza.


¿QUE ES UN BEST-SELLER?
El fenómeno del best seller abarca a autores y títulos en español tan dispares como "Cien años de soledad", de Gabriel García Márquez, el Quijote de Cervantes, las novelas de Isabel Allende y Pérez Reverte, los relatos místicos de Coelho, los libros de autoayuda de Jorge Bucay y hasta las novelas rosa de Corín Tellado, que ingresó al Guiness de récords gracias a los 400 millones de ejemplares que vendió con los 4.000 títulos escritos en algo más de medio siglo.

Por definición, un best seller ("libro de gran éxito o mucha venta", según la Real Academia Española) no prejuzga la calidad literaria ni el contenido de un libro. Más allá de cualquier juicio de valor, la propia expresión lo dice todo: "mejor vendido". Su atributo es la cantidad, sin referencia a la calidad.

"Si existen casos de escritores de baja calidad que producen ventas masivas en libros fácilmente olvidables, esto se debe a la escasa exigencia intelectual del mercado y a las necesidades financieras del sector", explica Ricardo Nudelman, director del Fondo de Cultura Económica.

Además, "la industria necesita crear sus mitologías, y el marketing fuerza las condiciones del mercado para convertir en un best-seller al libro efímero, con poco que ver con el aspecto cultural que presupone la publicación de un libro".

Como otros editores de título de alta exigencia de calidad literaria, Nudelman admite que es posible construir un best-seller a partir de un buen marketing y explotando situaciones coyunturales, aunque sean simples escándalos del espectáculo o la política.

Así, el esotérico "La hermandad de la Sábana Santa", de Julia Navarro, ocupa desde hace meses un lugar entre los más vendidos en España: fue publicado aprovechando el interés suscitado por "El código da Vinci", de Dan Brown. Ese libro, best-seller del momento en todo el mundo, generó una reacción en cadena de títulos similares al volver a proponer la teoría de que Jesús y María Magdalena tuvieron una hija.

En abril, "El código Da Vinci" llevaba vendidos 15 millones de libros en 30 idiomas, de los cuales 1 millón fueron en castellano, según el grupo editorial Hachette Filipacchi.

El best-seller es "un producto más bien fruto de la moda, que se vende igual que un perfume o un modelo de automóvil", afirmó por su parte el escritor Manuel Villar Raso en Ideal Digital. "Es el equivalente a la película taquillera y comercial, mientras que la literatura sería el cine de autor", agregó.

Pero no todo libro que se vende bien es necesariamente fast-food para el olvido. "Hay que reconocerlo también: existen buenos escritores cuyos libros se definen como best-sellers -admitió Nudelman-. Insisto en que el best-seller debería ser el long-seller, o sea el que se vende siempre, en un largo período. En ese sentido, ¿quién duda de que Shakespeare, Cervantes, Borges o Paz son best-sellers?".

Y es que el horizonte interminable de los miles y miles de best-sellers del mundo también incluye obras clave de la literatura. García Márquez integró -junto a otros autores como Mario Vargas Llosa, Julio Cortázar o Mario Benedetti- el llamado "boom" de la literatura latinoamericana iniciado a mediados de los años 60, que le dio varios best-sellers de gran valor a la literatura en castellano.

"El boom nace de una situación muy complicada en Latinoamérica, donde había problemas sociales, políticos y económicos serios", explicó el editor Francisco Porrúa, responsable de la primera edición de "Cien años de soledad". La censura impuesta por el franquismo en España, donde prácticamente no se podía publicar, "le dio fuerza a editoriales latinoamericanas".

Todavía alejado de la ingeniería industrial del marketing y la prensa al servicio de las ventas, el mercado latinoamericano tiene sus particularidades, y es -por ejemplo- muy distinto al anglosajón, como explica Ricardo Nudelman.

Un best-seller en América Latina, en el sentido de venta rápida y fugaz, tiene un mercado limitado a unas pocas decenas de miles de ejemplares. Un libro de García Márquez o de Vargas Llosa vende, sólo en América Latina y en castellano, no más de 100.000 o 150.000 ejemplares, que no es una cifra muy grande en relación con los anticipos que se pagan, precisó el editor de Fondo de Cultura.

En cambio, un best-seller en los Estados Unidos vende mucho más que esa cantidad en la primera edición en tapa dura, y luego alcanza un millón o más de ejemplares en tapa blanda.

"El mercado norteamericano es mucho más grande y previsible que el de América Latina, y el mercadeo es mucho más preciso también. Nosotros tenemos debilidades estructurales, que tienen que ver con la pobreza, la falta de recursos para la educación y la salud, y muchos otros factores que, como consecuencia, producen un mercado lector reducido y frágil", afirmó Nudelman.

Ese contexto, por otra parte, también es particularmente fértil para los llamados libros de auto-ayuda, entre los que reina el brasileño Paulo Coelho con su "El alquimista", que ya vendió 11 millones de copias y cuyos derechos fueron adquiridos por la cinematográfica Warner en 1993.

Según su sitio web oficial, Coelho lleva vendidos hasta el momento unos 28 millones de libros en más de 100 países sobre la base de contar historias sobre magos y experiencias místicas. "Su atracción new age coincide con la sed de trascendencia y de metafísica que en Brasil y en el mundo ha sido mal saciada con esoterismos, nuevas sectas y libros extraños y -para decir la verdad- bastante superficiales", afirmó el profesor de literatura brasileña Gabriel Perissé en un estudio sobre el autor.

"Del medio de duendes, quirománticos, pirámides y runas, Coelho surgió como un paradigma, como un ejemplo para quien busca respuestas más elevadas en un contexto social desequilibrado, al mismo tiempo individualista y masificante", agregó Perissé.

Y es que los editores especializados en best-sellers se preocupan de que los libros que editan se amolden a determinadas fórmulas, en particular gratificar al lector. Porque, aunque pocos lo digan, ese segmento de la industria literaria es -por encima de todas las cosas- un negocio.

Las ventas giran en torno a los autores de best-sellers.