Hipersegmentar, una estrategia para conocer mejor al cliente

Andrés Duenk (*)

Mucho se ha escrito y leído sobre estrategias de marketing directo. Y mucho se ha hablado de estrategias de CRM (gestión de la relación con el cliente) y dataming (exploración de datos) para entrar en lo que actualmente se ha dado en llamar el business intelligence. El pensar en disociar estas estrategias e implementarlas en forma aislada, es arriesgar los resultados esperados, poniendo en juego recursos y capacidad de desarrollar otros proyectos en el futuro.

Si se analiza el factor preponderante en estas estrategias se concluye en que "el dato" es la "materia prima" que determinará la calidad del producto a obtener. "La maquinaria" de gestión y procesamiento de estos datos (sistemas + experiencias) estarán más relacionados con los objetivos, alcances y la arquitectura de sistemas de la organización, que con una tendencia del mercado o con una marca de software determinada.

En este momento hay que preguntarse, ¿dónde están "los datos", en mi empresa? ¿quién o quiénes los poseen? ¿qué tan actualizados están? En la mayoría de los casos, es preferible carecer de ellos, antes de que sean erróneos, estén desactualizados o, peor aún, repetidos. Lo que se llama redundancia de datos, genera claramente una asignación de recursos, no sólo en almacenamiento, sino también en acciones que tienen un costo multiplicador, con la consiguiente visión perjudicial que genera en el cliente.

¿Quién no ha recibido varias veces una misma correspondencia sin preguntarse, qué manejo tiene de mis datos la empresa emisora?, ¿cuánto sabe de mí y de mis verdaderos intereses? Tener muchos datos de un cliente pierde sentido si entre esos datos no están o no pueden determinarse, las necesidades concretas que la empresa pueda satisfacerle a ese cliente.

Ahora bien, se tienen los datos, todos residen en un solo repositorio central (datawarehouse), están actualizados y depurados. El proceso de hipersegmentación es la tarea de determinar comportamientos similares, valores que denoten agrupamientos, etc. Se determinan los llamados "prospect" y se realizan las campañas. Y es aquí donde todo vuelve a comenzar, dado que los datos provenientes de estas campañas deben ser ingresados nuevamente al repositorio, pues pueden reafirmar o producir cambios en los segmentos establecidos.

Cuando se habla de hipersegmentación también se deberá tener en cuenta los medios utilizados para realizar el marketing directo (e-mail, correo postal, teléfono, etc.), dado que la utilización de estos medios dependerá de los medios utilizados por los destinatarios, más que de los medios que la empresa esté dispuesta a utilizar. Esta situación requiere además que el cliente especifique en sus preferencias, cuáles son estos medios. Es decir que se cuente con este dato.

¿Qué se puede esperar de estas estrategias? Quizás entrar en el terreno de la medición de eficacia y eficiencia no sería tan concreto como establecer un propósito común, menor asignación de recursos para obtener iguales o mayores ganancias. Que sin lugar a dudas, es lo que persigue cada empresa y empresario.

(*) Presidente de KMCOM