Para beber: Marketing femenino

Gabriela Gasparini

Más de una vez me he referido a la importancia que la industria vitivinícola le da actualmente a la mujer a la hora de dirigir sus campañas publicitarias con el propósito de incrementar las ventas. Leyendo sobre las estrategias que suelen utilizar las compañías, entre las que figura la creación de modas para expandir el mercado junto a la creación de nuevos tipos de vinos encontré esta declaración del director de Cutty Sark donde explicaba porqué publicitaba en revistas femeninas: "Las mujeres siempre han sido decisivas en las campañas de marketing de las marcas, pero por desgracia siempre han aparecido como una recompensa para el macho que bebe un producto determinado. Ahora nos estamos dando cuenta de que hay muchas mujeres independientes y a quienes les preocupa, sobre todo su carrera profesional".

No lo dijo en el siglo pasado, fue hace unos años, es evidente que hay algunos que tardan en despertarse más que otros. Casi el mismo argumento utilizaron algunas agencias publicitarias en los años 80, al declarar que apuntaban sus campañas a las mujeres debido a su mayor nivel de emancipación y de participación, y fundamentalmente porque en un período de recesión económica cuando los hombres habían disminuido el consumo tenían que diversificar el público.

Volviendo a lo de las modas hay casos emblemáticos que hacen al manejo de herramientas al alcance de las empresas para mejorar sus performances. Una es la de crear nuevos vinos o recrear los que parecían perdidos como en el caso del renacimiento del Moscadello di Motalcino. A mediados de los sesenta una empresa norteamericana que importaba cantidades considerables de Lambrusco decidió aumentar sus ventas justo en el momento en que descubría que un vino blanco dulce de aguja y baja graduación alcohólica era lo que el público estaba esperando. Como no se andaba con chiquitas compró tres mil hectáreas en la Toscana, construyó una bodega en la que gastó algo así como cien millones de dólares, sembró de todo pero fundamentalmente Moscato, y en los ochenta lanzó un vino similar al tradicional pero pensado para el mercado estadounidense.

Otro ejemplo de manipulación de la moda, en esta ocasión debida a los australianos, fueron los envases de cartón, conocidos allá como bag in the box. "Fue una idea sencillamente brillante la de hacer una bolsa de plástico con una especie de espita que se abría deformando un asa, llenar la bolsa con vino barato y meterlo todo dentro de una caja de cartón con otra asa en lo alto. Era ideal para beber en la calle y porque ha cambiado el concepto de la gente sobre los picnics y sobre la basura que estos dejan tras de sí" (O. Mayo). Debido a este envase las ventas de vinos blancos en el país de origen aumentaron cinco veces, y en conjunto tintos y blancos en estuches de plástico y cartón acapararon el 60 % del consumo. Pariente sofisticado del tetra brik, en Argentina también se consigue.

(Fuente: El vino y la viña. Tim Unwin)