Las promociones levantan las ventas del sector

Los supermercados equilibran su participación en el comercio

Quieren pelear la cuota de mercado que habían resignado en 2002. Guerra entre cadenas nacionales

Claudio Berón / La Capital

Ofertas, descuentos, coloridos carteles sobre las góndolas y anuncios por los altavoces, son paisaje conocido para quienes compran en los supermercados. Según la consultora LatinPanel, en el 2003 las ventas de los grandes súper crecieron un 30 por ciento con respecto al 2002 y la incidencia de las promociones fue fundamental en esa escala.

Durante 2002 los volúmenes de ventas sufrieron una reducción del 28,9%, sin embargo, este año las grandes cadenas como Coto, Norte y Carrefour iniciaron campañas de fuertes descuentos y eso redundó en el significativo incremento de ventas.

Según LatinPanel, que trabajó sobre un universo de 3 mil hogares, los argentinos pasaron de desembolsar un promedio de $ 62,4 en abril a 68 pesos en mayo. Este repunte de la participación de las cadenas en el mix de consumo fue en contra de los almacenes de barrio, que se habían visto favorecidos durante la crisis del 2002.

En los primeros 5 meses de 2003, el 40,6% de la facturación de las cadenas se concentró en los 10 primeros días del mes, mientras que el año pasado ese porcentaje llegaba al 37,8%. Las clases altas retomaron las compras mensuales: los hogares con esa característica gastaron 245 pesos durante el primer tercio del mes en supermercados, en lo que va del año, mientras que la clase media gastó $141 pesos y la baja $95.

En lo que respecta a promociones, en Rosario sólo prendió en algunas cadenas. La Gallega, con varias sucursales en la ciudad, no se sumó a las promociones masivas. "Nosotros no tenemos una política de promoción ni ofertas en volumen, lo que hacemos es bonificar precios en los productos y las ofertas normales", manifestó Hugo Menicocci, directivo de la empresa.

En este sentido, el ejecutivo explicó que "los clientes no tienen que hacer números extraños, saben lo que se llevan y cuánto vale. A veces rebajar un 20%, cuando el producto estaba con un sobreprecio importante, es engañoso", abundó.


Las cuentas al día
Una empresa local, la cadena Dar, tomó la iniciativa. A los folletos tradicionales con descuentos a productos le sumó una campaña en conjunto con Aguas Provinciales, por la cual se hace un 5% de descuento en una de las compras mensuales a los clientes que tienen la factura de Aguas al día. La alianza dio excelentes resultados para las dos empresas.

Ejecutivos del sector supermercadista evaluaron que el crecimiento en facturación y consumo creció un 30% en Rosario. En cuanto a los autoservicios de no más de 200 metros cubiertos, o bien cuatro cajas registradoras, estiman un aumento en facturación y ventas de casi el 20%.

Sin embargo, los titulares de almacenes sostienen que "hubo un crecimiento, pero no hay dinero en la calle y se nota una meseta de consumo importante", según expresó Juan Milito, integrante del Centro Unión Almaceneros.

Por su lado, el consultor Ariel Secondo, si bien cree en las promociones, destacó una revalorización de los negocios de barrio. "Es muy extraño esto, pero se pueden encontrar mejores precios en los pequeños comercios que en las grandes cadenas".

Además, destacó que las marcas líderes, que sacaron segundas líneas, fueron bajando sus precios "de a poco, hasta llegar a que el precio de la primera y la segunda marca es casi el mismo, hay una recomposición, debido a que la gente busca precio", sintetizó.

En el camino del marketing, Coto ofreció los domingos descuentos del 20% a tarjetas de débito y crédito de todos los bancos y cualquier otra forma de pago en varias ciudades del interior, además de establecer descuentos del 20% a productos determinados los día viernes y sábados.

Según un informe oficial, en el 2002, las ventas de los supermercados cayeron 28,9% en unidades, pero la facturación, se incrementó, devaluación mediante.

¿Hasta dónde llegará la guerra de promociones?. Según proveedores de Capital Federal, que abastecen a las cadenas de todo el país, "una competencia así es insostenible en el tiempo y sirve para proteger público". Opinión compartida por Menicocci, de La Gallega, quien explicó que "la estrategia de las cadenas en sus descuentos fue tomar un público disperso en la Capital".

En tanto, desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS), Rodolfo Saranz, su nuevo presidente, reclamó a las principales cadenas que salven sus diferencias y termine esta guerra de promociones. Según la CAS, el sector "no está pasando por un buen momento" y la comercialización "retrocedió 25 años en sus niveles".

A nivel de las grandes cadenas, los roces y las diferentes visiones del negocio tuvieron sus consecuencias. Saranz, por ejemplo, llegó a la presidencia de la CAS con el apoyo de la cadena francesa Carrefour y de supermercados del interior. Pero no contó con el apoyo de grandes cadenas como Disco, Jumbo y Coto, cuyo presidente, Alfredo Coto, aspira a presidir ahora una entidad paralela.


Las diferencias
En tanto, el Indec informó esta semana que las ventas por unidades físicas en supermercados durante junio cayeron 5 por ciento con relación a igual mes del año pasado y aumentaron 1,1 por ciento si se las compara con las de mayo de este año. Los pequeños comercios opinan lo mismo.

Los almaceneros, quienes según un muestreo se vieron favorecidos por la crisis del 2002, a raíz de la vuelta de la "vieja" libreta señalaron que si bien hubo un crecimiento del 8% de la torta comercial comparado con el 2002 ahora "la cosa está parada", y creen que los descuentos de los grandes no son tan reales "a veces los números no son los más bajos y los descuentos son mentirosos".

Osvaldo Pelosso, del Centro Unión Almaceneros, hizo un cálculo que engloba la cantidad de habitantes y las bocas de supermercados que debe haber en la ciudad y cree que no es momento para que se instalen más sucursales. Respecto de la competencia, señaló: "Si comparamos precios, nosotros tenemos promociones que nos permiten mejorar las ofertas".

Entre promociones y descuentos, lo cierto es que las góndolas recomponen sus precios y los empresarios sólo espera que el consumo aparezca

Los rosarinos miran las ofertas y buscan precios.