Reflexiones

Potencial en el agro

Francisco Roldán (*)

Habiendo transitado con morosidad y detenimiento una buena parte de nuestras dos últimas exposiciones agropecuarias (Expochacra en las cercanías de Venado Tuerto y Feriagro en Junín) me fue posible advertir a un sinnúmero de empresas, vinculadas directa o indirectamente al sector agropecuario, cuyas arquitecturas de marca pasaban hasta cierto punto por una cuestión menor. ¿Por qué...? Porque la construcción de sus respectivas marcas se ha venido realizando sobre la base de la no utilización de medios masivos de comunicación y, como sabemos, los medios masivos templan al máximo a nuestra percepción de la marca.
El sector agropecuario ha venido trabajando durante años en torno a la noción de commodities (productos a granel que sólo se diferencian en razón de la variable precio) hecho que, evidentemente, potencia ciertas situaciones en detrimento de otras. No imaginamos a un productor de soja, por ejemplo, entregando su cosecha a un corredor con quien no ha tenido un trato previo capaz de generarle confianza e inspirarle cierta seguridad. Esta situación, que se multiplica por millones a lo largo y a lo ancho de la pampa húmeda, es una prueba cabal de que las relaciones entre una empresa (a través de un servicio o producto) y un usuario, beneficiario o consumidor, se desarrolla sobre los sólidos carriles de la experiencia. Y agregamos: experiencia satisfactoria.
Sin lugar a dudas, el apretón de manos, hecho que en las ciudades casi hemos perdido de vista, se convierte en una de las mayores formas de comunicación para llegar a los clientes y capturar mercado en el terreno agropecuario.
Muchas de las empresas del sector agropecuario, se empeñan en demostrarnos que con medios alternativos se puede construir una marca y posicionarla en el mercado. Lo imprescindible, en realidad, es que la empresa y cada uno de sus integrantes estén muy seguros de cuál es su identidad, qué productos poseen y cuál es el criterio de diferenciación que poseen en el mercado.
¿Podría hablarse de marcas casuales? Seguramente que sí. No obstante ello, en el sector agropecuario los procesos de construcción de marca se encuentran -digámoslo así- invertidos: cuando en sectores masivos la experiencia y la satisfacción del cliente es un valor que se busca con posterioridad a las grandes implementaciones de marca, en el agro la experiencia y el roce directo con el cliente es la base de todos los desarrollos posteriores. Sin un buen apretón de manos que se repita en el tiempo, no hay ninguna posibilidad que un producto o una marca se asiente entre las preferencias del productor.
Es un hecho que para desempeñarse mejor en el mercado las empresas deben construir y desarrollar una marca sólida. La pregunta para el sector agropecuario pasa por dilucidar el sentido de un desafío simple, aunque muchas veces desconcertante: ¿cómo?
Como lo señalamos en notas anteriores, una identidad de marca clara y eficaz debe estar sostenida por toda la compañía y estar ligada a sus valores y cultura. A su vez, la estrategia creativa debe reflejar el universo de creencias y valores presentes en nuestros productores, para lo cual se requiere un cabal conocimiento de los mismos.
Como publicitarios, tenemos un gran potencial de desarrollo en el agro argentino. En Apar no perdemos de vista el asunto.
(*) Asociación Publicitaria de Agencias de Rosario (Apar)