Reflexiones

Las marcas de hoy son las marcas de siempre

Francisco A. Roldán (*)

Si frecuentásemos algunos de los grandes textos del nuevo marketing (aquel que suele decir: "todo lo viejo se acabó") veríamos lo que algunas "grandes" empresas ya han sabido poner en práctica, y de maravillas. Las actuales tendencias, basadas en un esquema de necesidades básicas del consumidor, pasan por invertir tiempo y dinero en tratar de mantenerse en contacto con los clientes y -por qué no- intentar establecer una relación más o menos amistosa con ellos. Eso es lo que se denomina marketing uno a uno o marketing de relación, en el que se establece una estrecha relación con el cliente.
Las agencias de comunicación han avanzado bastante en este punto y han trabajado muy duro en algo que los marketineros llaman "posicionamiento". Este concepto, que antes delineamos como espacio que una marca ocupa en la mente de los consumidores, ha venido a poner un poco de orden a las pasiones desenfrenadas de los creativos. Los han transformado en algo más marketineros. Pero también nuestros marketineros han sufrido una suerte de "tentación por el arte", porque abordar a nuestros consumidores es una tarea multidisciplinaria y cada vez menos solitaria.
A lo largo de nuestras anteriores notas, hemos ido nombrando cuatro factores clave que a nuestro juicio conforman el valor de la marca. Estos son: lealtad, reconocimiento, calidad percibida y conjunto de asociaciones. En rigor de verdad, estos cuatro factores no han cambiado. Lo que sí se ha modificado es el enfoque que el consumidor posee de las marcas, lo cual indirectamente cambia la manera de proceder tanto de creativos como de marketineros. Hasta unos meses atrás asistíamos a una exhibición de las grandes marcas. Hoy vemos que, a pesar de la vertiginosidad de los tiempos actuales, y de la exigencia a los cambios continuos (y bruscos, tratándose de nuestra región) las grandes marcas de hoy, son las marcas de ayer.
Esto nos hace pensar seriamente si las marcas destinadas a sobrevivir a los cambios bruscos y drásticos (independientemente de su ciclo de vida) no serán aquellas mismas marcas "de ayer".
Otros factores importantes que han sobredeterminado el accionar de las marcas pasan por una elección estratégica: extender la marca otra categoría o bien centrar la preocupación en la arquitectura de la marca. Esto último significa articular todas las marcas de una empresa de manera tal que trabajen a la par, en asociación, y cuyo conjunto denote claridad, sinergia e impacto.
Creemos que, a partir de este planteo o elección estratégica, es hacia donde debemos encarar las acciones de comunicación. Tampoco debemos descuidar si la empresa a la cual asesoramos posee actividades serias en la web -en su propia web-, cuáles son las acciones de esponsorización que han emprendido y el marketing de base de datos sobre el cual ha manejado la venta regular. La pregunta que surge de manera casi natural es: ¿cómo afectan estas actividades a la construcción de la marca, a su salud...?
Respuestas concretas a este tipo de cuestiones no abundan en nuestra literatura, pero tampoco en nuestra bibliografía de la experiencia. Se plantean por lo tanto varias posibilidades o caminos por los que una marca puede o debería transitar: la senda hacia un futuro desconocido, totalmente nuevo (internet y las nuevas variantes del marketing de relaciones son un buen ejemplo) o bien construir desde las bases mismas otro espacio cuyo camino nos conduzca a reencontrarnos, quizás, con las mismas grandes marcas de hoy. Sea como sea, nuestra intención es acompañarlo. No se pierda.

(*) Asociación Publicitaria de Agencias de Rosario (Apar)