Los cambios en los hábitos de consumo de los argentinos

La clase media hace el duelo por caerse del Primer Mundo

Un estudio de la consultora Mec analiza cómo la crisis quebró el pacto de confianza entre consumidores y marcas

"La clase media está elaborando el duelo de no pertenecer más al primer mundo", asesta un estudio sobre la crisis, su dimensión sociopolítica y el impacto en los hábitos de consumo en las grandes ciudades argentinas.
La consultora Mec, dirigida por Ariel Secondo, analizó la evolución del estado de ánimo y el efecto sobre los hábitos de consumo de los argentinos desde fines de 2001 cuando estalló la economía hasta el presente.
Para eso se realizaron una serie de investigaciones de mercado cualitativas a través de focus group entre consumidores, empresarios y formadores de opinión, en Capital Federal, Mar del Plata, la provincia de Buenos Aires, Córdoba, Mendoza, Rosario y Tucumán.

Noviembre 2001-Vulnerables. Según la investigación, a noviembre de 2001 la cotidianeidad de la clase media estaba marcada por una sensación de ritmo de vida intenso y acelerado, corridas, tiempo escaso, y un estilo de vida que exigía desarrollar múltiples actividades simultáneamente que derivaban en un estado de fuerte estrés.
Se percibía en ese momento un fuerte impacto de la situación económica y social sobre el ánimo de las personas, traducido en un clima de incertidumbre, tensión y angustia que se manifestaba en una sensación de desprotección.
La incertidumbre implicaba marchar sin rumbo ante la precariedad laboral, la inestabilidad y la dificultad para pensar el futuro, creándose un sentimiento de pérdida, "de achique continuo".
La gente se sintió vulnerable, y se debilitó la capacidad para asumir compromisos (contratos por ejemplo) de largo plazo.
Esta vulnerabilidad impactó en los hábitos de consumo que se vieron atravesados por la restricción y el pragmatismo. La restricción se expresó en el atesoramiento (ahorro "por las dudas", que es improductivo) y en la disminución del consumo.
En ese momento comenzó a pensarse en el corto plazo, y apareció por primera vez la idea del arrepentimiento por los gastos superfluos o las actitudes consumistas pasadas, las cuales comenzaron a ser vistas como frivolidades.
Así, el paradigma de consumo a imitar, que durante la década menemista fue el del nivel socioeconómico más alto, pasó a ser el del sector de ingresos C3 (medios/medios bajos). El nuevo paradigma pasó de la pizza con champán de los años 90 al de los gasoleros.
La gente experimentó un fuerte rechazo a la frivolidad y tomó conciencia respecto a consumos que estaban al límite de las posibilidades económicas, éticas y morales de la clase media. Es decir que "aunque pueda pagarlo, no voy a comprarlo, no me lo puedo permitir".

Diciembre 2001-Resignación. El sondeo realizado por la consultora Mec indica que las distintas dimensiones del gasto -ya en noviembre de 2001- era "el reflejo de una clase media pauperizada", con sensación de "empobrecimiento paulatino". Así, se empezaron a ver comportamientos de "resignación y acostumbramiento": "Compro algo más barato y me autojustificó: qué bueno, rico, etcétera".

Enero/Febrero-Ajustados. La clase media desarrolló rápidamente prácticas sustitutivas, pasando a segundas marcas y a las marcas propias de los supermercados, se dio prioridad a comprar sólo lo estrictamente necesario, a no ir al súper con los chicos, a aprovechar sólo ofertas y promociones.
Las prácticas restrictivas, en tanto, primero apuntaron a los gastos vinculados al placer, al esparcimiento, taxi, diario, revistas, ropa.
El estudio indica que el 3 de diciembre de 2001 (fecha de instauración del corralito), la angustia se potenció hasta el estallido del 19 de diciembre, derivando en una sensación de desamparo, anomia, descreimiento, que también planteó "una suerte de ruptura de vínculo con instituciones privadas: bancos, AFJP, aseguradoras, grandes marcas". Así, "el consumidor quedó sin marco de referencia, buscando una salida individual".
El deterioro de la situación económica acentuó el sentimiento de involución, transformándose en "la certeza de que estamos peor, retroalimentando una profecía autocumplida e impactando directamente en menor consumo y desaparición de inversiones".

Desde agosto-Más tranquilos. Desde agosto en adelante, se percibe que el ciudadano de clase media se tranquilizó un poco, toma conciencia de que el FMI no va a ayudar, pero tampoco sabe bien si quiere que lo ayuden, y comienza a valorar al propio esfuerzo como única chance de salida.
A partir de los meses de septiembre y octubre se consolida la necesidad de calmarse un poco, en la sociedad en su conjunto y en el ámbito empresario también. La convicción acerca de la ausencia de fondos frescos provenientes del exterior, y el tomar distancia de los vaivenes políticos y del juego de los medios por parte de amplios sectores de la clase media no hizo más que fortalecer la idea de que sólo las propias capacidades y el propio esfuerzo nos permitirán salir adelante.
El sondeo de Mec indica que "esto se ve reflejado por la gran cantidad de proyectos productivos que comienzan a perfilarse, trayendo un aire fresco que no alcanza a ser reactivación pero sí se constituyen en interesantes señales positivas, en actitudes productivas. No obstante, a nadie se le escapa la ausencia de un proyecto claro detrás del cual encolumnarse".
El trabajo señala que "en la memoria colectiva ha quedado grabada a fuego la certeza de que no somos miembros del club exclusivo del primer mundo; por eso, por más veranito que se venga probablemente nadie se vaya de boca en sus consumos".
Plantea que "seguramente convivirán con nosotros un tiempo más la búsqueda del precio como prioridad uno, dando lugar a las segundas y terceras marcas, y a una mayor inserción de las marcas blancas; y probablemente, al menos en el mediano plazo, la vuelta a consumos más sofisticados y a las primeras marcas se caracterice por la cautela y el gradualismo de los consumidores".
El trabajo de Mec concluye que "la sociedad argentina está inmersa en el duelo de no pertenecer al primer mundo", lo cual genera dolor, enojo y bronca, pero "a partir de esa convicción podría comenzar a liberarse parte de la potencialidad productiva de los agentes económicos". En ese sentido, destaca la leve recuperación económica con más consumo y más inversión en pequeños proyectos de baja escala que podría ir transformándose en crecimiento, en la medida que se ordenen los aspectos político-institucionales en el mediano plazo.