Eventos dirigidos y experiencia de marca

Francisco A. Roldán (*)

Ligar una comunicación espontánea a un evento predeterminado no es un arte menor: en la jerga de las comunicaciones les llamamos eventos de marketing dirigido. ¿A qué apuntamos con ello? Muy simple: a impactar en la conciencia de nuestros consumidores o usuarios, sean actuales o potenciales a través de eventos que puedan sentir como propios, como "hechos a su medida". Por ejemplo, el hecho que los proveedores de comunicaciones móviles entreguen un aparato sin costo alguno a cada escuela o grado que emprende una excursión fuera de la zona de influencia de la ciudad, tiene como distintivos los siguientes hechos:
a) niños de escuela que emprenden una excursión por un lado;
b)hipótesis en la cual alguno de ellos o el responsable del grupo, necesitará confirmar telefónicamente su llegada a destino, su partida o alguna otra información.
La unión de estos dos hechos aparentemente desconectados, se hace posible a través de un evento de marketing exclusivamente dirigido al target, sea o no usuario del sistema. Así, entregando al responsable del grupo un aparato gratis, en comodato, y pulsos libres para llamadas durante el lapso de la excursión, se transforma una acción de lo más común, en un acontecimiento de alto beneficio para una marca.
La posibilidad de generar hechos a medida del consumidor hace que, por lo general, su percepción esté ligada a despertar algo muy particular en su conciencia, y que puede traducirse en un excelente ingrediente de la constitución de marca: es así que el consumidor de repente exclama "¡alguien en esta empresa piensa en mí...!!!".
¿Recuerdan lo sucedido con el anunciado virus informático "I love you", que perjudicó a miles de usuarios de computadoras? Casi todos estábamos prevenidos (al igual que con Michelangelo). No obstante ello, muchos de nosotros un buen día recibimos un mensaje de email cuyo asunto rezaba "I love you". Y abrimos el mensaje, pensando en que alguien realmente nos enviaba un texto o una imagen sentimental, enigmática y anónima.
Este hecho quizás explique un grupo de necesidades subyacentes a las que es posible capturar, analizar y dar respuestas a través de las herramientas de comunicación más apropiadas.
En el fondo, lo que el cliente demanda es contención, reconocimiento, ser escuchado y auscultado por una marca, más que por un individuo. La marca no sólo es una persona; también es una organización, un símbolo, y por qué no: una experiencia. Esto último significa que es posible articular ciertos "sentimientos" o percepciones de manera tal que funcionen juntos y que, en conjunto, generen claridad, sinergia e impacto, que son las claves de una experiencia de marca importante. La necesidad del consumidor debe estar cubierta por toda marca que se precie de serlo, y de una manera tan placentera como inolvidable.
En un mundo progresivamente desfinanciado, carente de rentabilidad y con una alta carga de beneficios y exigencias inmediatas, la necesidad de experimentar una marca es el corazón de los eventos de marketing que mencionamos.
En ese sentido, evaluar la relación de una marca con el mercado es una ayuda directa y necesaria para mejorar las debilidades y reforzar los aspectos más robustos de la misma. Tampoco debemos olvidar que el análisis integral de la acción (en el ejemplo de la empresa de comunicaciones móviles y los escolares, buscábamos captar clientes directos del sistema de planes comerciales familiares) se constituye como un valioso aporte de información para la construcción de la marca o bien para una "revamp" (su actualización, su remozamiento). Por lo tanto, la experiencia de un cliente con una marca resulta una fuente importante a la hora de generar flexibilidad y, sobre todo, capacidad de adaptación al cambio.
(*) Integrante de la Asociación
Publicitaria de Agencias de Rosario