Reflexiones

Todos necesitamos una marca a quien amar

Francisco A. Roldán (*)

Actualmente asistimos a una proliferación de mensajes y comunicaciones cruzadas, producto del tejido comercial que se desenvuelve a nuestro alrededor. Percibimos comunicación por donde usted se proponga encontrarla: en el shopping center, en la carnicería de su barrio, en el kiosquito de su vecino y en la cola para pagar impuestos o cobrar la jubilación.
Pero también la generamos. Cada uno de nosotros, en tanto integrantes del mundo, dejamos huellas imperceptibles que algún marketinero atento capturará para su próxima campaña de publicidad. Con esto queremos decir que la búsqueda de un concepto valioso capaz de movilizar al consumidor hacia un producto o un servicio asume a veces la forma de una gran batalla, con estrategias, tácticas y, en el mejor de los casos, con pactos, treguas y rendiciones.
Frente a esta avalancha comunicacional, debemos encontrar la manera de simplificar el mensaje, el concepto. La palabra clave, el valor máximo, es la simplicidad cuando se trabaja en el mundo súpercomunicado.
Sabido es que los programas de marketing más exitosos se resumen frecuentemente en una sola palabra. Los publicitarios recomienda, a menudo, apropiarse de una o dos palabras alrededor de las cuales crear un plan de marketing y una imagen de marca, si es posible. Por ejemplo, para automotrices como BMW, manejar es el concepto; en cambio para otro monstruo como Volvo, el valor es la seguridad.
No es novedad que los esquematizadores de las campañas de comunicación deben intentar por todos los medios conocer qué es lo que el usuario o consumidor desea, o necesita. Lo que muy frecuentemente sucede es que los empresarios y los planificadores mismos ignoran este punto fundamental o mantienen una proximación muy alejada.
Sea como fuere, debemos intentar comprender cómo funciona el sistema de necesidades del consumidor, sobre todo porque muchas actitudes o hábitos parecen traducir que la gente no sabe exactamente lo que quiere en términos de utilidad y satisfacción. Es así que, por ejemplo, la gente tiende a comprar lo que los otros compran. Un ejemplo claro de esto es el de la camioneta 4x4, todo terreno.
Es un vehículo muy popular en los Estados Unidos e incluso en nuestro país. Pero nadie los usa para lo que sirven. Entonces, ¿por qué la compran? Arribamos aquí al concepto del objeto-símbolo, capaz de estructurar y desarrollar ellos mismos, complejísimos sistemas de valoración y significación que no reflejan una necesidad sino más bien un discurso sociocultural conocido como NSE o nivel socioeconómico.
De todas formas, podemos condensar estas líneas en la siguiente frase: "Todos necesitamos una marca a quien amar". ¿Y usted?

(*) De la Asociación Publicitaria
de Agencias de Rosario (Apar)