Reflexiones

Comunicación, marketing y conducta del consumidor

Francisco Roldán (*)

¿Cuál es el lugar de la publicidad dentro de la mecánica y la gestión empresaria? Según los textos clásicos o fundacionales del marketing y la publicidad, la actividad forma parte del pilar más sólido que una empresa debe poseer: las 4 P (producto, precio, plaza y promoción o publicidad).
Podemos vincular una serie de cosas o elementos entre la publicidad, las necesidades del mercado y los elementos destinados a satisfacerlas (productos o servicios). En este punto, creemos importante señalar la inserción de un nuevo elemento, capaz de poner la discusión sobre vías diferentes: incluso para nuestra región económica el progreso tecnológico está cambiando algunas reglas básicas del juego. Hoy, muchas generaciones de productos o servicios se basan en los avances técnicos y los medios que las nuevas tecnologías ponen a nuestro alcance. Cuando las condiciones de un mercado determinado comienzan a girar sobre sí mismas o a presentar signos claros de inestabilidad, para las empresas es importante estar primero en la grilla de salida porque, de esta forma, pueden obtener alguna ventaja sobre su competidor directo.
Una de las formas más claras de obtener y desarrollar una posición ventajosa, es a través de un posicionamiento claro y contundente. Según los resultados de una investigación encargada por la American Business Press de los Estados Unidos, durante 1995 la palabra "posicionamiento" apareció mencionada o publicada 22.000 veces, integrando artículos sobre temas económicos. "Esto indica que no está pasada de moda. Y no sólo ya forma parte del lenguaje, sino que ha crecido... La palabra está en todos lados", comentaba Jack Trout (padre del concepto de posicionamiento) a propósito de analizar los resultados de la investigación.
El posicionamiento es el lugar que el producto o servicio ocupa en la mente de las personas. El mismo se logra a través de un amplio conocimiento del mercado en el que nos movemos, y de un análisis de las actividades de nuestros consumidores y de las empresas con las que interactuamos o competimos. Ese espacio sólo es posible generarlo a través de una acción publicitaria concreta, destinada a presentar marca o empresa. Luego de haber sido inaugurado, es necesario su "mantenimiento" periódico previa evaluación del mismo, por lo general, a través de una investigación de mercado.
Muchas empresas y empresarios son reticentes a invertir para obtener ese espacio en la mente del consumidor y mucho más aún en evaluarlo y ajustarlo luego de un estudio de mercado. Muchos lo rechazan por ser complicado y artificial, pero la investigación de mercados sobre percepciones del consumidor es a todas luces importante, ya que es necesario saber cómo la gente nos percibe o cómo percibe a nuestro competidor inmediato.
¿Para qué, con qué fin o utilidad? Hoy la tendencia general en la gestión de las empresas es mantener activos y en su cartera de negocios a la mayor cantidad posible de clientes. Esta es, sin duda, una manera inteligente de dimensionar los esfuerzos de cara al mercado, pero fundamentalmente, a los mercados del futuro. Por eso, y cuando nuestros clientes nos encargan un programa de reposicionamiento, entendemos que uno de sus aspectos más relevantes pasa por el hecho de reforzar la base de clientes actuales o consumidores para de esa manera poder construir hacia el futuro. Y esto, indudablemente, es generar valor y agregar perspectivas a la vida de una empresa.

(*) De la Asociación Publicitaria de Agencias de Rosario (Apar)