El consultor de empresas Tom Wise advierte a los hombres de negocio sobre los profundos cambios que reportó la crisis. El especialista que este jueves disertará en Rosario en un seminario organizado por la aseguradora Bertolaccini dice que el esfuerzo debe estar puesto en conservar al cliente pero no a cualquier precio, y por eso incorpora la categoría de "cliente deseable". En este diálogo, también plantea las debilidades que tienen los empresarios para afrontar las nuevas exigencias.
-¿Cómo se posicionan las empresas frente a la crisis?
-La mayor dificultad que tienen, según una encuesta de Prince & Cooke, es cómo retener a los clientes "deseables" de la actualidad. Ya no a los clientes y punto, sino a los "deseables".
-¿Cuáles son esos clientes?
-Hay clientes que tienen muchas demandas por fuera de lo que es el servicio normal, y si uno hace los números a fin de año resulta que a ese cliente conviene más perderlo que encontrarlo. Para dar un ejemplo: el cliente de una empresa que entrega productos tres veces por semana me pide que le entregue todos los días. Uno finalmente gasta dinero para retenerlo, pero a la larga pierde plata. Eso está pasando hoy. La clave, entonces, pasa por retener todos los clientes y robarle a la competencia todo lo que sea posible. El gran desafío es cómo incrementar la participación de mercado cuando la torta es más pequeña. Así, para comer un pedazo más grande de esa torta hay que hacer una reingeniería, pero no la financiera que es la única que se está haciendo en este momento, sino una reingeniería de carácter competitivo e innovador.
-¿Cómo afrontan los empresarios estas circunstancias?
-Con problemas, porque las empresas argentinas nunca se prepararon para un momento difícil. El nivel de lectura de los dirigentes comparado con el de otras partes del mundo, y no estoy hablando de Alemania e Inglaterra sino de Chile y Uruguay, indica que hasta ahora la vida les ha sido muy fácil.
- Usted habla de encarar una reingeniería pero eso implica gastos.
-La inversión no pasa por comprar tecnología sino por corregir lo que hay adentro de la organización, en base a actitudes. Hoy, el mundo son palabras, gestos y actitudes. La base para mejorar la relación con los clientes no pasa por la tecnología sino por valorar lo que se tiene, que en muchos casos está tapado. Creo que va a haber un grupo minoritario que no sólo va a sobrevivir a estos duros años sino que van a convertirse en los líderes en el futuro.
-¿Cómo ve al empresariado local?
-Lamentablemente debo decir que no muy bien. Veo emprendedores con una actitud diferente en Córdoba y Buenos Aires, pero acá no se respira lo mismo. A ustedes les cuestan los emprendimientos, ir para adelante.
-¿Hay un nuevo marketing de la crisis?
-Muy pocas empresas se dan cuenta que su futuro depende de la decisión del cliente, de seguir siéndolo o no. Esa conciencia está tardando en tomar forma. Creo que los que la apliquen se recuperarán. Las ideas para aplicar a los clientes de 2000 no se aplican en 2002. Todo cambia.
-¿Cuáles son las pautas que hay que tener en cuenta?
- Es muy sencillo: conocer a los clientes, averiguar qué necesitan. Es más fácil vender al cliente lo que necesita que venderle lo que uno cree que necesita. En este país tan dinámico la necesidad de los clientes cambia día a día.
-¿Sirve atender la cuestión social?
-Es mandar un mensaje a la sociedad, una especie de "estamos con usted", pero es inocuo, ni suma ni resta, porque la gente que necesita soluciones sociales ni se entera. El gran problema que comete el marketing es poner énfasis en el producto, cuando el énfasis hay que ponerlo en el cliente.
-¿Cómo se hace?
-Conociendo mucho al cliente hablando, escuchándolo. Descubriendo qué necesita.
-En una Argentina tan convulsionada el cliente también lo está.
- Sí, pero los clientes tienen ganas de ser escuchados, ganas de crear alianzas. Es el momento de las alianzas, tengo que aliarme con el distribuidor de mi producto.
-Digamos que usted no es optimista.
-Fíjese cuánto es la deuda externa e interna y cuánta plata argentina hay depositada en el exterior, ¿están dispuestos a traerla al país? En este momento la Argentina es un país para no traer nada. Yo me concentro en las empresas que aún trabajan en el país y a algunas de ellas les va muy bien. De las que les va mal, la culpa la tienen en un 40% el mercado y la crisis pero el 60% de esa culpa es de los empresarios.
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La Ciudad
