Ricardo Luque
MTV cumple hoy 20 años. La cadena, que se arriesgó a transmitir videos musicales durante las 24 horas, celebrará el aniversario con una programa en vivo que se emitirá, a partir de las 22, y que contará con la participación de Depeche Mode, Aerosmith, Blink 182, Billy Idol y Bon Jovi, entre otras celebridades del mundo de la música.
La estación de televisión comenzó a transmitir en Estados Unidos el 1 de agosto de 1981. El primer videoclip que emitió fue "Video Killed the Radio Star", de The Buggles, una canción pop que, con la filosa ironía que caracterizó al arte joven de la época, aseguraba: "Las imágenes llegaron para romper tu corazón". Una estrofa que resultó profética.
La cadena fue un salvavidas para la industria discográfica que sufría una de las peores crisis de la historia. La idea de poner en el aire un canal musical insufló nuevos aires a un negocio que, debido a la caída en la venta de discos derivada de la falta de interés que despertaban las tendencias musicales de fines de los 70, había quedado malherido.
La necesidad del cambio estaba en el aire. A comienzos de los 80 la televisión ya se insinuaba como un fenómeno de escala global y su impacto en los gustos y, sobre todo, en los consumos de la gente había delineado una cultura en la que las imágenes se erigían como el vehículo de comunicación por excelencia. Sin ellas ya nada parecía posible.
MTV interpretó el cambio. Al menos así lo entendieron los jóvenes, que sin pensarlo dos veces se tomaron de un trago el coctel de música e imágenes servido por la emisora. Ver videoclips, como se bautizó a los cortometrajes inspirados en temas musicales y gustosamente financiados por las discográficas, se convirtió en una marca generacional.
Para ser joven, o mejor, para ser cool, se debía vivir en el planeta MTV. Había que escuchar la música que difundía la cadena, consumir los productos que publicitaba, seguir las tendencias de la moda que proponía y, por supuesto, hablar la jerga inintelegible hecha de géneros, artistas y "diez más pedidos" que hablaban como si nada sus modernosos VJs.
"¡Yo quiero mi MTV!", el primer eslogan de la cadena, identificó a los jóvenes en los 80 con la misma fuerza que lo había hecho en los 50 el rock and roll y en los 60 el flower power. El mundo adolescente pareció estar condenado a consumirse en un vértigo de dos minutos de imágenes y música destinados a rotar incesantemente en la pantalla del televisor.
El medio, más que nunca antes, fue el mensaje y el mundo, una aldea global. Desde la aparición de la MTV la escena pop dio un vuelco de campana. Un músico, una canción, ya no pudieron pensarse sin una puesta en escena que la dictadura de la era audiovisual obligaba a que apenas fuera más allá del videoclip con el que se lo presentaba en televisión.
Dinero por nada
"Money for Nothing" es un buen ejemplo del fenómeno. La canción de Dire Streets, un clásico de los 80 en la versión en vivo grabada junto a Sting, se convirtió en una suerte de leit motiv de la cadena. Su letra, esa que admitía que los músicos de rock conseguían "dinero por nada y chicas gratis", era una declaración de principios del edonismo de la era MTV.
"Cuando todavía en Latinoamérica no la veíamos, en Estados Unidos MTV ya había revolucionado la manera de promocionar a los artistas y el lenguaje audiovisual", explicó la VJ de MTV Latino, la argentina Ruth Infarinato, y enfatizó: "Se creó una generación MTV, y por eso hoy MTV es una de las quince marcas más recordadas del mundo".
La estética de la MTV influenció tanto al mundo de la música que sus artífices, ya fuera compositores, productores o intérpretes, empezaron a esmerarse tanto en crear una melodía original y pegadiza como en definir un look atractivo para sus apariciones en la pantalla. Charly García, un visionario, sintetizó la situación con dos palabras: "clics modernos".
El lenguaje visual frenético de los videoclips y los separadores de la cadena inspiraron al cine y la televisión. "División Miami" fue una de las primeras series que adoptó la estética MTV, pero luego el estilo de narración de la cadena, basado en montajes de escenas breves con encuadres desencajados, se difundió al toda la producción audiovisual, infestándola como un virus.
Lo mismo sucedió con otra de las marcas de fábrica de la emisora: los especiales "Unplugged". El programa ofrecía actuaciones acústicas de músicos a los que el público acostumbraba a escuchar con instrumentos eléctricos. El éxito de las ventas de los álbumes que contenían las grabaciones de las performances del envío se transformó en un género discográfico.
Pero MTV no sólo revitalizó el negocio del disco sino que, además, resultó clave para el éxito de las estrellas más rentables que alumbró la música pop en los últimos tiempos. Michael Jackson y Madonna son buenos ejemplos de lo que una inteligente estrategia de mercadeo montada sobre la cadena era y es capaz de hacer con un artista con talento.
Las compañías discográficas fueron las primeras en advertir el valor estratégico de difundir sus productos en MTV, y no dudaron en invirtieron fuertes sumas de dinero en la realización de los videoclips. El corto de "Thriller", dirigido por John Landis, costó 1,5 millones de dólares. El gasto valió la pena. El álbum se convirtió en más vendido de la historia del disco.
Madonna, el más grande ícono de la era MTV, marcó el camino a la nueva generación de músicos que soñaban con subir las escaleras al cielo del pop. Fue ella quien le enseñó el provecho que se le puede sacar a la televisión a un mundo convencido de que la imagen lo es todo. Y su prole brilla hoy con luz propia en la pantalla de la cadena de videos musicales.
Los hijos del pop
Desde Britney Spears hasta Eminem, desde Backstreet Boys hasta Limp Bizkit, desde Los Fabulosos Cadillacs hasta Illya Kuriaky son hijos de MTV. Hijos reconocidos, por supuesto. Porque si hay algo que la cadena jamás ocultó es su intención de sacar una tajada del negocio de la música. Y su honestidad, su cinismo, le permitió sobrevivir en el universo mediático.
"Gracias a este canal, la música ahora se ve tanto como se oye", aseguró el vicepresidente de Música y Relaciones Artísticas de MTV Latinoamérica, José Tillán, y añadió: "Hoy aparecer en MTV es clave para cualquier artista sea Ricky Martin o Madonna. El éxito de cantantes como Eminem y Britney Spears se podría decir que se debe mayormente a MTV".
Pero no es todo un jardín de rosas. El contenido de los videoclips encendió la polémica. Michael Jackson tuvo que volver a rodar el final de "Bad" porque se le cuestionó su alto contenido de violencia. Y "What It Feels Like for A Girl", de Madonna, se prohibió porque en el corto la cantante interpretaba a una joven que se quitaba la vida chocando con su coche.
Los sellos musicales saben que cuando sus artistas aparecen en MTV se crean millones de potenciales compradores para sus productos. El canal se ve en más de 75 millones de hogares en Estados Unidos y en más de 330 millones de hogares en los 140 países donde se transmite. Es la señal de cable preferida por los jóvenes estadounidenses de entre 12 y 24 años.
El dato no pasó inadvertido para los asesores de campaña de Bill Clinton, quienes en 1992 aconsejaron al candidato demócrata a que aceptara aparecer en un programa de MTV contestando en vivo las preguntas del público. La decisión fue acertada. El el voto de los jóvenes fue determinante en la elección que lo erigió presidente de Estados Unidos.
Una de las virtudes de MTV que más celebran los jóvenes es su capacidad de autocrítica. Encarnada en los personajes de dibujos animados "Beavis and Butt-Head", que vuelven a la pantalla este año con un nuevo programa, se atrevieron a poner en duda los criterios de selección de la cadena, , al cuestionar duramente a sus videos y artistas más populares.
El segmento, junto a las peleas de figuras de plastilina con rostros de famosos de "Celebrity Death Match", abrieron una brecha en la programación del canal. Hoy MTV pone en el aire menos videos musicales que cuando se inauguró. Su grilla de programas incluye documentales, series, dibujos animados, películas, noticias y hasta su propio reality show, "The Real World".
"No traicionamos la esencia del canal, sólo evolucionamos", comentó en un reportaje concedido a The Washington Post el gerente de programación de la división norteamericana de MTV, Brian Garden, y enfatizó: "Nadie puede dudar de que los contenidos que emitimos siguen estando directamente relacionados con la música y, sobre todo, con la cultura joven".
En esa línea se ubican ciclos polémicos como "Jackass", en el que el animador se arriesga a vivir situaciones extremas, y otros pasatistas como "Becoming", en el que los fans imitan ante las cámaras a sus artistas preferidos. También, "The Real World", que con una estructura similar a "Gran Hermano" intentó promover otros valores, como la tolerancia a la diversidad.
Porque, no obstante ser una aceitada maquinaria para ganar dinero, MTV intentó ir más allá del mero entretenimiento, y acompañó su glamoroso menú de música y moda con mensajes con contenidos sociales y políticos. Desde su pantalla se promovieron los festivales de rock benéficos, como "Live Aid", y campañas de lucha contra el sida y el radicalismo de derecha.
Por eso hoy, cuando comience la fiesta de cumpleaños de la cadena, las imágenes del primer spot publicitario del canal, aquel que recreaba el desembarco de Neil Armstrong en la Luna izando una bandera que en lugar de las barras y las estrellas tenía el logo de la MTV, cobrarán un nuevo significado.
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La Ciudad
