Conaprole apuesta al marketing de la nostalgia

La láctea uruguaya desembarcó en Argentina. El primer objetivo es conquistar el 4% del mercado

"Además de tener buenos productos, la marca está asociada a buenos momentos, muchos argentinos la asocian con sus vacaciones en Uruguay y además en este país viven 500 mil uruguayos que son muy fieles a nuestros productos". Gustavo Araujo, gerente general de Conaprole Argentina, revela así la poderosa herramienta de marketing que tiene la cooperativa oriental para consolidar su desembarco en el mercado lácteo local.
Fundada en 1934, la cooperativa Conaprole es una de las empresas insignias del país vecino, con una facturación anual de 300 millones de dólares, de la cual la mitad corresponde al negocio de exportación. Hace siete meses hizo pie en Argentina y en lo inmediato apunta a captar un 3 ó 4% del mercado local.
"Uruguay es un país que tiene un excedente de producción del 50% y durante muchos años Conaprole estuvo vendiendo casi exclusivamente a países lejanos como Estados Unidos, Japón y Pakistán, pero con el Mercosur la cosa cambió y se vio la necesidad de atender a los países vecinos como si fuera el mercado doméstico", señaló Arauz.
La firma uruguaya estuvo hace dos años en el centro de atención de importantes jugadores del sector lácteo y de otros sectores, interesados en comprar total o parcialmente la cooperativa, que es una de las marcas más reconocidas en Sudamérica.
La venta no se concretó y "Conaprole sigue teniendo 2.400 dueños felices, que son tamberos o cooperativistas", indicó el gerente general de sus operaciones en Argentina. La empresa es ahora totalmente privada ya que el Estado, que tenía por ley dos sillones en el directorio, no participa desde hace dos años en la conducción.
Arauz recordó que la cooperativa era proveedora de productos para distintas marcas de la Argentina pero a principios del año pasado la dirección decidió desembarcar con sus propios productos. Abastecen a cadenas nacionales como Makro, Carrrefour y Coto y si bien sus primeras fichas estuvieron puestas en Capital Federal y Gran Buenos Aires, están avanzando a través de distribuidores en ciudades del interior como Rosario y Mar del Plata.
"Vamos a cubrir la totalidad del país, es un plan por etapas", indicó el gerente de la cooperativa. Arauz reconoció que el mercado argentino no está en un buen momento, a lo que se suman los problemas climáticos que afectaron la producción en las cuencas lecheras del Mercosur, pero se mostró confiado en que habrá un repunte: "Argentina no tienen ningún motivo para permanecer estancada, con lo cual somos optimistas", señaló.
Tampoco se mostró preocupado por las particularidades del mercado lácteo argentino, que presenta una oferta muy diversificada de productos en un contexto de caída del poder adquisitivo del consumo interno y de concentración en el sector comercial e industrial.
Arauz se mostró confiado en que "Argentina va a recuperar los niveles históricos de consumo" y señaló que hay margen para nuevos jugadores en el mercado interno ya que, por los saldos exportables que produce el país, si las empresas locales quieren vender en el exterior se abrirá un nicho para abastecer el consumo nacional.
La empresa ya comercializa en Argentina la mayoría de sus productos, incluidos leche larga vida, dulce de leche y manteca. En breve desembarcarán con los yogures y helados. En todos los casos con la marca Conaprole.
"Acá existen mucho las primeras, segundas y terceras marcas, pero no entiendo cuál es el negocio de hacer eso", señaló el gerente de la firma.
El ingreso al mercado argentino no excluye la posibilidad de producir localmente, aunque ese proyecto está planeado en un horizonte de mediano y largo plazo.
El mercado argentino estuvo muy activo en los últimos años en materia de ventas, fusiones y alianzas estratégicas. El punto culminante fue la fusión de Sancor y Milkaut, anunciada recientemente. En Conaprole aseguran que disputarán solos la parada. Aunque hace dos años, cuando la venta de la cooperativa era una posibilidad cierta, mantuvieron contactos con Sancor para ensayar una alianza en algunas de las líneas de producción, Arauz señaló que esa alternativa quedó desechada, sobre todo luego de la asociación entre las empresas de Sunchales y Frank.
En su estrategia de expansión en todo el país, Conaprole apunta a rescatar el marketing de la nostalgia, tan caro a los orientales. Por un lado, están instalados en la cabeza de miles de turistas que año a año invaden las playas uruguayas y consumen sus productos. Por otro, la diáspora oriental en Argentina les representa una demanda potencial de 500 mil personas que pueden encontrar en un producto lácteo un pedazo de su país de origen.
A.T.