La globalización, ese término que parece estar en boca de todo el mundo, no sólo trajo consecuencias económicas y financieras, sino que también ha modificado de manera considerable las reglas de la comunicación, en particular las corporativas.
Mientras la televisión se limitó a estaciones nacionales o regionales -ayer, no más- numerosas empresas se escudaban, durante una crisis, en el perfil bajo, en no dar información, en suma en mantener una actitud distante. Cuanto menos se dijera a los medios, mejor. Pero la irrupción del satélite, de las señales de televisión globalizadas -CNN, por ejemplo- han puesto punto final a la política del avestruz.
Cualquier compañía puede llegar a aparecer en las pantallas de todo el mundo. Las empresas que contaminan, que manejan dinero de clientes, las de servicios o de transporte, por ejemplo, ya no pueden escudarse en el silencio durante una crisis. Creer que esa es una buena política de comunicación suele producir más daños que beneficios.
El pasado inmediato está lleno de ejemplos. El accidente en el Aeroparque metropolitano de un avión de Lapa se convirtió en una muestra acabada de la ausencia absoluta de un programa de comunicación. Y, mucho menos, de un entrenamiento por parte de directivos y jefes de áreas técnicas en manejo de crisis. Durante horas, ningún miembro de la compañía aérea dio información a familiares y a periodistas de la magnitud del accidente.
El colapso energético en la Capital Federal de Edesur, hace algunos años, se caracterizó por minimizar lo que se transformó en una catástrofe y en prometer lo que no se podía cumplir.
No todas las empresas entienden el valor de la comunicación durante una crisis. En realidad, son muchas las compañías y organizaciones que reconocen la importancia de estar preparadas para enfrentarla, y, sin embargo, son contadas las que hacen algo al respecto. La mayoría se rige por una suerte de código en el sentido de que son inmunes a las crisis y que, en general, las padecen "otros".
En la actualidad, no se trata de creer si una empresa enfrentará una crisis de relaciones públicas, sino, por el contrario, cuándo. Ante un accidente que produce graves consecuencias ambientales o alimenticias, lo previsible es que directivos o jefes de planta de la empresa afectada reciban una invasión de periodistas televisivos y que los acribillen a preguntas.
La falta de programas de comunicación, de entrenamiento para enfrentar a los medios termina agravando la crisis. Y cuando se vive por primera vez un "reportaje de asalto", el entrevistado suele no informar lo que debería saberse, carece de transparencia, no asume responsabilidades, no trata bien al periodismo e intenta manejar la entrevista como si se tratara de una reunión en el nivel gerencial. Estos reportajes de asalto, cuando no hay entrenamiento, terminan siendo un duelo entre el protagonista, es decir, el entrevistado, y el antagonista, que es el reportero.
Pocas veces se entiende que la credibilidad de una entrevista la juzgan millones de televidentes y no un periodista. Y si se da una mala imagen de entrada, es imposible modificarla con posterioridad.
La primera imagen es de enorme importancia. Durante una crisis, no es suficiente hablar de la preocupación, de la solidaridad y del control, sino que también hay que demostrarlo. La homogeneidad del mensaje es prioritaria; por eso habrá que comunicar lo antes posible los hechos sin rodeos. Tarde o temprano se sabrán y es mejor, entonces, que la información parta de un miembro de la empresa.
Son pocas las compañías que hoy en día pueden darse el lujo de tener un perfil bajo. Muchas empresas, aunque no todas, dan valor a la comunicación, tanto externa como interna. No es el caso, claro, de aquellas que han incorporado a sus planteles a jóvenes ejecutivos provenientes de escuelas de comunicación que sí dan valor a este rubro. Lo deseable, entonces, es que los directivos le otorguen al área de comunicación la misma importancia que a finanzas, marketing o ventas.
(*) Titular de la consultora
Ovidio Lagos & Asociados.
La Ciudad
