A contramano de lo que opinan muchos de los principales marketineros respecto a lo riesgoso que puede ser para una empresa que posee un producto "estrella" desarrollar una extensión de su línea, la fábrica Frimetal, que comercializa la marca Gafa, que se originó en Rosario produciendo freezers, se animó con la ampliación de su menú de productos, y no le fue nada mal.
Frimetal nació en la ciudad en 1983 y desde 1994 pertenece al grupo de capitales chilenos CTI (Compañía Tecno Industrial SA), el fabricante de electrodomésticos más grande del vecino país. La marca Gafa estaba fuertemente asociada a los freezers, especialmente los destinados al uso comercial, y a las exhibidoras para helados, bebidas o productos perecederos.
A fines de 1997 se plantearon un desafío con varias aristas: lograr una extensión de línea, para lo que debieron vencer dos obstáculos principales.
* El hecho de ser una marca especialista en productos de frío que debía conquistar mercados antagónicos como el segmento de las estufas y cocinas.
* Trasladar el posicionamiento en el área de la tecnología profesional (tal era el slogan de la marca) al segmento hogareño.
Todo esto, sin perder la fortaleza de su hijo pródigo: el freezer.
Para lograr ese propósito tuvieron que poner en marcha una serie de acciones que incluyeron el desarrollo de productos innovadores, la generación de valor agregado, sustentados en un dinámico y amplio trabajo de marketing.
La coordinación de estos movimientos generó, no sólo que Gafa obtuviera mejores resultados en su producto freezer, dónde pasó de una participación en el mercado de 36 puntos en 1998 a 48 puntos en 1999, sino que se convirtió en la tercera marca de heladeras y cocinas, y segunda marca en lavadoras inteligentes.
Este accionar les valió el premio "Mercurio", que reconoce a las experiencias más exitosas del marketing nacional. La semana pasada, el "Caso Gafa" fue expuesto en Rosario en un encuentro organizado por la Asociación Publicitaria de Agencias de Rosario. La presentación estuvo a cargo de Sergio Doldan, gerente comercial de Frimetal.
Una movida compleja
Entre las contra que debía superar la compañía para lograr una exitosa extensión de su línea de productos estaba el hecho de que la marca Gafa era muy conocida en el interior del país, aunque no así en Buenos Aires.
Pero a pesar de que el terreno a transitar no presentaba las mejores condiciones, Frimetal dobló la apuesta y decidió que quería ubicarse, al final del proceso, entre las primeras cuatro marcas en cada uno de los segmentos de electrodomésticos que se incorporaban.
"Había dos alternativas estratégicas: comenzar a trabajar en la extensión de línea tendiendo a mostrar, a través de las publicidades, que ahora Gafa es heladera, ahora Gafa es cocinas, ahora Gafa es estufas... lo que automáticamente atentaba contra la fortaleza del freezer; o bien, reforzar aún más el producto freezer y trabajar en forma complementaria el resto de los productos del hogar. Esta es la alternativa que elegimos y ahí le encontramos la vuelta a la discusión sobre la conveniencia o no de extender la línea. Lo hicimos, pero sin olvidar el producto madre", enfatizó Doldan .
Con respecto al freezer, apuntaron a desarrollar el mercado hogareño, le generaron valor agregado ya que los freezer eran prácticamente commodities (en Gafa les agregaron canastos para organización y un timer para control de enfriamiento de bebidas, diferenciándolos de los otras marcas del mercado), y reforzaron la relación hacia los consumidores hogareños con acciones de docencia para el uso del producto. De a poco, y siguiendo estos mismos lineamientos, Gafa fue incorporando los otros productos a la movida, y no antes.
"Lo que hicimos, además, fue tratar de ofrecer un negocio interesante para el comerciante que hoy se fija como nunca antes en la rentabilidad del producto. Prioriza la marca que venderá de acuerdo al margen de ganancia", dijo el gerente comercial de la empresa.
En Frimetal realizaron una ecuación en la que incluyeron cuatro variables que consideran fundamentales: precio al público (decisivo), margen de ganancia, inversión publicitaria y mejora del producto. Además, se fijó una clara política comercial estableciendo un precio mínimo en los comercios, a diferencia de otras marcas que no manejan lo que se denomina precios controlados.
Entre los recursos publicitarios que dieron resultados muy positivos, se encuentran:
* Avisos en diarios haciendo hincapié en las invitaciones a cursos de cocina internacional (realizados en varias provincias) y avisos muy creativos, como el que preguntaba "¿Qué pasa si uno pone un huevo en el freezer?", dando varias opciones de respuesta, incluyendo en una de ellas el 0-800 de Gafa para que los "curiosos" descubran la verdadera.
* Se modificó la imagen corporativa; cambiaron el logo de color azul por otro de colores cálidos y de sus formas rígidas se pasó a formas blandas. También se modificó el slogan, pasando de "Gafa, tecnología profesional" a "Gafa, electrodomésticos".
Las pautas publicitarias televisivas (la inversión en publicidad fue del 4% de las ventas) fueron para los programas de mayor raiting, liderados por celebridades. Así formaron y forman parte de la lista: Mirtha Legrand, Susana Giménez, Nicolás Repetto, y entre los cocineros Gato Dumas.
Decidieron además ofrecer charlas a comerciantes y clientes referidas a la actual situación económica en las que disertaron entre otros, Juan Alemann, Adolfo Struzzenneger, Ricardo López Murphy, Tom Wise. Y se incluyeron cursos de capacitación para vendedores y comerciantes los que se brindan en localidades del interior y en el edificio de la empresa que fue bautizado como "Casa Gafa", en Buenos Aires, como parte de la estrategia de "acercamiento".
El conjunto de las acciones emprendidas, dio sus frutos: "Tenemos encuestas muy serias de antes y después de la puesta en marcha de la expansión de línea y comprobamos que la gente reconoce ahora, perfectamente, que Gafa no sólo hace freezers sino que es una línea completa de electrodomésticos", concluyó Doldan.
La Ciudad
