Mucho se ha hablado acerca de las cualidades de Rosario como ciudad orientada al turismo receptivo. Hija de un país en el cual no existe todavía hoy una cultura arraigada de destino turístico, ciudad típicamente industrial, "de trabajo", puerto cerealero, Rosario comienza a descubrir la oportunidad de proyectarse como un punto atractivo en el mapa argentino para la realización de actividades feriales y congresísticas, deportivas, de miniturismo y entretenimiento.
Que esta industria sin chimeneas, como se la llama, genera riqueza, basta observarlo cuando se recorren lugares como Orlando, en Florida. Imaginemos por un momento esta zona del mundo sin sus famosos parques de diversiones. ¿Ofrece encantos tan difíciles de igualar? ¿Son sus recursos naturales tan impactantes? En realidad no. Se trata de llanuras y pantanos en una región de clima benigno que prosperó a partir de una idea creativa y capacidad emprendedora del sector privado combinada con visión y ejecutividad del poder público. El resto llegó con los años.
Quizás el gran problema de Rosario sea no creer demasiado en este potencial, sentir que no vale invertir en aquello para lo cual no estamos predestinados. Y así la profecía se retroalimenta.
Desde lo discursivo se hace hincapié en la necesidad de desarrollar el turismo y se eleva este punto de la agenda a la categoría de "prioridad". Sin embargo, este momento histórico parece demandar con más urgencia que nunca un pasaje del "dicho al hecho".
En este sentido pareciera que los distintos niveles de decisión en el ámbito público y los estamentos con opinión y capacidad de inversión en el sector privado, aún cuando han comenzado a trabajar sobre algunas líneas de acción todavía difusas, no han eliminado del todo la desconfianza mutua ni madurado la voluntad necesaria para generar programas concretos, asignar responsabilidades y asumir compromisos (incluida la cuota de inversión necesaria) para llevar a la práctica un verdadero plan de Marketing Turístico que favorezca el desarrollo económico de la ciudad.
Bajo esta perspectiva, muy probablemente el turismo sea una de las pocas fuentes potenciales de reactivación y desarrollo económico genuino para las economías regionales. Para aprovechar esto se requiere desarrollar una visión compartida por todos, más allá de los intereses particulares, que permita fijar prioridades claras, concretas y posibles.
Mitos y realidades
La falta de convicción del ciudadano medio rosarino respecto al futuro turístico de la ciudad suele basarse en ciertas premisas que, a poco de ser analizadas en profundidad, se revelan como falacias o verdades a medias. Citamos algunas como ejemplo:
Rosario no cuenta con la infraestructura adecuada para competir (accesos viales, aeropuerto, capacidad hotelera, centros de convenciones de envergadura, empresas profesionales en turismo receptivo).
En este punto, si bien queda mucho por hacer, deberíamos concentrarnos en "la mitad llena del vaso":
En materia de infraestructura básica (rutas, aeropuerto, etc.), bastaría con ser eficientes en lograr la concreción de los proyectos que hoy se encuentran en marcha, aún cuando no resulten el ideal, evitando de esta manera nuestro contínuo zigzaguear entre el megaproyecto y el inmovilismo absoluto.
En cuanto al difundido concepto de que Rosario no cuenta con suficientes plazas hoteleras, es importante destacar que los empresarios de este sector, dadas las características productivas de la ciudad, se enfrentan a una curva de estacionalidad muy marcada en la semana y en el año, con momentos de alta concentración de la demanda en períodos cortos (martes a jueves en la semana y meses de ferias, congresos y convenciones ) y momentos de drástica caída (fines de semana, feriados, temporada estival). Hoy la tasa de ocupación promedio anual de los hoteles de Rosario ronda el 55 %, cifra menor a la de Capital Federal y varias ciudades importantes del interior del país.
No obstante, Rosario cuenta al menos con 850 habitaciones de categoría 3 y 4 estrellas, a las que en el corto plazo se sumarán otras 250, además de los proyectos en vías de concreción, más los que vendrán seguramente en el mediano plazo como evolución natural del negocio.
Es justo destacar también que los hoteleros e inversores locales han realizado un muy importante esfuerzo para modernizar, profesionalizar y hacer competitivas sus empresas, y esto se nota.
Respecto a la existencia de centros de convenciones capaces de albergar a gran cantidad de asistentes, nuestra ciudad cuenta con un salón con capacidad para al menos 2200 personas, a lo que se suman otras estructuras que hoy existen y están desaprovechadas. Probablemente haya que evaluar las potencialidades y el know how de quienes operan en Rosario en el sector y ver cómo articular una salida creativa hasta tanto se genere una cantidad de eventos que sean atraídos a Rosario y que justifiquen mayores inversiones. El proyecto de predio ferial y el del casino con centro de convenciones vendrían a completar dos carencias fundamentales pero, nuevamente, convendría buscar alternativas a nuestra dicotomía recurrente en estos años: Megaproyecto o Nada.
En cuanto a la capacidad para desarrollar el turismo receptivo, de a poco y silenciosamente, comienzan a tomar forma distintos emprendimientos que esperemos se multipliquen. Complementando este sector de estructura receptiva propiamente dicha, se requiere de empresas de viajes y turismo que promuevan, comercialicen, coordinen y transporten a los nuevos visitantes, y Rosario cuenta con una gran capacidad y una estructura con la visión comercial adecuada para hacerlo. Sólo restaría proponerse alcanzar esta meta.
En Rosario es imprescindible crear, en cambio, una estructura "amigable" para el visitante: oficinas de información turística que brinden asesoramiento en los principales accesos, señalización de lugares históricos o de interés turístico (museos, monumentos y parques), circuitos turísticos con recorridos programados, bien comunicados y conocidos en toda la ciudad. Y como vemos, nada de esto requiere gran cantidad de recursos.
Nuestra gente no está preparada culturalmente para recibir bien al turista. Aunque no suene muy ortodoxo, esta no es en realidad una condición necesaria para comenzar a desarrollar el sector en Rosario. Si bien es muy importante que la ciudad esté educada para ser "anfitriona" de los visitantes, cuando se piensa en muchas de las grandes ciudades del mundo que viven del turismo o cuando se recuerda algún viaje a ciertos destinos tradicionales de la Argentina, no siempre se observa que se haya trabajado en un modelo de atención al turista. Vale decir que, mientras se elaboran e implementan políticas tendientes a preparar cultural y actitudinalmente a la población para recibir contingentes turísticos, bien se podrían encarar otro tipo de acciones tendientes a posicionar la ciudad como destino apetecible.
No contamos con recursos naturales suficientemente atractivos. Suena muy injusto con la madre naturaleza. Los rosarinos en verdad no damos la importancia que merece a la reserva ecológica que representa el río Paraná, con sus islas y canales ricos en vegetación y fauna autóctona, regiones vírgenes, poco exploradas, que para cierto público constituyen todo un nuevo universo a descubrir, incluso para muchos residentes en la zona.
Para corroborar esto basta con observar detenidamente las reacciones de quienes toman contacto con la ciudad y su gente por primera vez.
La actividad de ferias, congresos, turismo de placer, necesita además de estructuras competitivas, de ciudades competitivas. En este sentido, Rosario compite en la captación de actividades con Córdoba, Mendoza, Mar del Plata o Bariloche, entre otras plazas. Y es bien conocida la mayor agresividad que tienen estas ciudades al momento de promover y comunicar su producto.
El desarrollo futuro de nuestra ciudad y su rol como destino de visita sea por turismo o por negocios, no depende exclusivamente de la construcción de nuevos proyectos estrictamente vinculados a la recepción de visitantes (hoteles, bares y restaurantes, centros de entretenimiento), sino de generar primero las condiciones que permitan un crecimiento de la demanda. De lo contrario los empresarios de la zona vinculados al sector, se verán tarde o temprano embarcados en una guerra para sustraer cuota de mercado a sus competidores, con el consiguiente perjuicio para los más débiles.
Pero para poder comenzar corresponde que ampliemos nuestro concepto de turismo no restringiéndonos al atractivo natural, la belleza de la ciudad o a los viajes de negocios, sino tratando de incrementar el flujo a partir de la creación de "hechos turísticos". Y este esfuerzo no puede ni debe dejarse librado sólo a la iniciativa de privados en forma aislada.
Lo que hace falta
Parafraseando el eslogan de un conocido político en las últimas elecciones nacionales, a Rosario le falta un plan. Mientras no se tenga en claro cuáles son los objetivos que se quieren alcanzar en el largo plazo, sopesando adecuadamente las ventajas y desventajas (pero sobretodo las primeras) que tiene la ciudad para convertirse en un lugar digno de ser visitado por distintos motivos, estamos condenados a seguir girando en círculos. Y en tanto y en cuanto no se conviertan esos objetivos en programas de acción bien concretos (no necesariamente muy ambiciosos) cuyo cumplimiento quede en manos de organismos ágiles y ejecutivos, seguiremos viviendo nuevas frustraciones.
Actualmente existen intentos incipientes de colaboración entre empresarios que dialogan a su vez con el sector público, y que demuestran una preocupación genuina por proyectar a Rosario como destino turístico. Pero el problema es que estos foros están divorciados entre sí, se superponen y carecen de la organicidad necesaria.
Después de todo, ya muchos autores se han dedicado a escribir sobre modelos de marketing aplicados a localidades turísticas. Cuando se tiene la oportunidad de leer sobre el tema, se observa que no difieren en absoluto de los esquemas tradicionales acerca de cómo elaborar un buen Plan Estratégico: realizar un adecuado diagnóstico acerca de la ciudad (análisis Swot), fijar objetivos entre los cuales figura el definir los segmentos de la población a los cuales dirigirse y el posicionamiento a lograr en la mente del potencial visitante, elaborar la estrategia para competir y definir un plan de acción.
Este último deberá contemplar aspectos vinculados a la infraestructura y servicios que debe brindar la ciudad, estrategias de comunicación que permitan posicionarla como destino turístico, canales a través de los cuales "venderla" a potenciales viajeros u organizadores de eventos. Y en este sentido, las viejas recetas de marketing siguen siendo buenas. Sólo hay que aplicarlas inteligentemente.
(*) Directora de MEC Consultores Asociados
La Ciudad
