Juan Manuel Manes es licenciado en comercialización de la Universidad Argentina de la Empresa (Uade) y profesor universitario de marketing. Uno de sus libros más conocidos es Marketing para instituciones educativas. Guía para planificar la captación y retención de alumnos, de Ediciones Granica. Para el autor, el marketing educativo es una variante del marketing social, no del comercial.
Según su análisis, el marketing de las escuelas suele limitarse a mostrarse para ganar matrícula, sin embargo asegura que la idea debe ir más allá. Aunque poner un aviso en un medio -ofreciendo inglés, computación, nuevos talleres, etcétera- es difusión, simplemente con eso no conseguirán más matrícula, se necesita un trabajo en la comunidad, un trabajo de animación sociocultural y en eso es donde fallan las escuelas, dijo Manes.
-¿Cuáles serían los puntos claves de esa animación sociocultural?
-Abrir las puertas de la escuela y salir a ver cuáles son las problemáticas sociales de su comunidad, tratar de encontrar respuestas a esas problemáticas, trabajar en conjunto. Por ejemplo, hay escuelas que trabajan en proyectos de ecología cuidando las plazas de la zona, o en proyectos de violencia barrial articulando temas transversales con marketing.
-¿En esto interviene lo que usted llama gerenciamiento educativo?
-Es así. Y para poder lograr este gerenciamiento un directivo necesita ciertas herramientas de gestión, en este caso basada en cuatro ejes: eficiencia administrativa, eficacia pedagógica, efectividad institucional comunitaria y trascendencia cultural. Un directivo debe poder rendir estos cuatros ejes en una evaluación.
-¿Esta propuesta vale tanto para escuelas públicas como privadas?
-Estoy trabajando en una comisión de aplicabilidad de normas ISO en educación, de normas Iram. En esta comisión participaron directivos de escuelas oficiales y privadas, consultores, ingenieros de medición y pedagogos. Trabajamos en la preparación de una norma que es de sugerencia en su aplicabilidad. Uno de sus desafíos será hacer aplicaciones pilotos en gestión privada y oficial.
-Ante la pérdida de matrícula muchas escuelas oficiales apelaron a recuperarla a través de estrategias de las que nunca antes se habían valido. ¿Qué opinión le merece el hecho?
-En la crisis es donde se evalúan las amenazas y las oportunidades. Es cuando muchas instituciones cambian o la crisis las devora. Este fenómeno tiene que ver con marketing y liderazgo, su crecimiento o su hundimiento dependerá del liderazgo en su conducción y esto vale tanto para la gestión oficial como privada.
-Usted habló del liderazgo, gerenciamiento, marketing, todos términos tomados de la gestión empresaria y llevados a la escuela ¿No le dan a la escuela una connotación muy empresarial?
-Tienen esa connotación. Es cierto que hay un rechazo a determinadas técnicas que vienen del mundo de la empresa, pero estamos en educación y justamente por eso uno tendría que ser abierto a nuevas ideas. En esta impronta se produce este encuentro de ideologías que responden a esta nueva era donde las ideologías conviven y se complementan. En general, el término educación siempre ha venido de ideología de izquierda, y el de empresa ha venido de ideologías de derecha, con lo cual (al hablar de marketing educativo) se llega un punto de confluencia. Se trata de complementar con un pluralismo de ideas y no rechazarlas porque sí, porque provenga de tal ámbito. Pensemos que hoy el directivo de una escuela tiene que conocer de gestión para poder llevar adelante su escuela con eficiencia administrativa.
-¿La educación puede ser un negocio?
-La educación se imparte en instituciones y éstas son organizaciones con finalidades sociales, entonces cabe la pregunta: ¿una institución privada puede ser una empresa? Yo respondo que puede ser una empresa contable o jurídicamente, pero tiene que poner por delante el carro de la educación. Una empresa educativa puede ser eficiente pero también tiene que ser solidaria. No nos olvidemos que el marketing educativo es una variante de un marketing social no del marketing comercial. Las empresas educativas que ponen por delante el caballo comercial frente al educativo tienen una sanción social, porque la gente no quiere educación, ni salud ni justicia mercantilizada.
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Para Manes, los términos de la empresas bien pueden llevarse a la educación. |  | Ampliar Foto |  | |
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La Ciudad
